Lo que no se ve, no se vende. Y para demasiada gente el comercio de proximidad es invisible en estos vertiginosos tiempos digitales que corren. Flagrante contradicción, pues el comercio cercano constituye el alma de las ciudades al dotar de vida y de confort a los barrios, además de resultar esencial para la viabilidad de nuestros pueblos amenazados por la despoblación e incluso desertización. A lo que añadir su decisiva contribución al empleo primero y a la sostenibilidad de nuestros servicios públicos después por tratarse de una tributación local fiscalmente responsable. Nuestros comerciantes hacen comunidad en el más amplio sentido de la expresión y sin embargo no quedan ni 3.000 establecimientos minoristas en Vitoria-Gasteiz. Las grandes plataformas online arrasan con todo presentándose ante una clientela universal con un escaparate variado y ajustado en precio por comprar al por mayor y ahorrarse intermediarios. Una competencia salvaje a un clic.

Igual que lo que no se ve no puede venderse, no se vende lo que no se ve. En consecuencia, el comercio local debe consagrarse a ganar notoriedad sobre la base de la confianza ante el consumidor. Desterrando toda tentación de victimizarse aunque sobren los motivos, no queda otra que crecerse ante las adversidades con la doble fórmula de maximizar las fortalezas, mayormente la calidad del producto y el trato personalizado, y rentabilizar las oportunidades generadas por la digitalización como canal complementario del presencial. A partir de la garantía de pago seguro, entrega en domicilio y devolución gratuita para dar la batalla on line hasta donde se pueda. Sin menoscabo de que haya que estrechar los márgenes ya menguantes y acompasar horarios leoninos con una formación integral que abarque tácticas y técnicas de compra y venta, herramientas de gestión y conocimientos financieros.

Un reto formidable y más en este áspero contexto de contención del consumo por el alza de los precios y la merma de la renta familiar disponible. El asociacionismo se antoja clave, en mayor medida cuanto más hostil resulta el entorno, como la preceptiva ayuda de las instituciones en tanto que actividad de neto interés social merecedora de la máxima cooperación público-privada. Más allá de para promover bonos en periodos especiales, con estrategias sostenibles que forjen marca comercial y alumbren polos de atracción en áreas de compras peatonales. Por ejemplo con una mayor dinamización de esas calles –no solo del centro– y más vinculación del turismo con el tejido comercial a partir del indudable gancho de la gastronomía y la enocultura.

Si queremos que en nuestro comercio haya relevo generacional porque tenga presente además de futuro, actuemos como consumidores concienciados cuyas decisiones de gasto no se soporten sólo en el precio e incluyan el valor intangible de contar con tiendas en la puerta de al lado. Se llama inteligencia comunitaria y sólo si la aplica el cliente tendrá siempre la razón entera.