“¿Cuántas botellas de vino se producen al año? Unos 33.000 millones de botellas en el mundo. 33.000 millones de botellas que están compitiendo por un hueco en la mesa, en la carta o en el lineal y que la gente los mira y tiene que decidir en tres segundos”. María Lara, de Design Bridge, ha abierto esta mañana así de gráficamente su intervención en la cuarta edición del Foro Capital, dedicado a reflexionar sobre Rioja Alavesa, el valor de una marca.
El mundo del vino, desde el sector vitivinícola al enoturismo, uno de los pilares más significativos de la economía alavesa y bandera por excelencia de la comarca de Rioja Alavesa, ha sido hoy protagonista de este nuevo encuentro del foro impulsado por Fundación Vital que ha reunido en Arkabia a una nutrida representación del ámbito bodeguero y empresarial de Rioja Alavesa.
Ante ellos, Javier Ruiz de Galarreta, presidente y fundador de Araex y encargado de dirigir la jornada, ha recogido el guante de Lara con una advertencia clara: “El mercado es injusto, no premia al que más sabe, sino al que mejor lo cuenta”.
Rioja Alavesa, frente a Champagne y Napa
Ruiz de Galarreta ha puesto sobre la mesa tres retos que, a su juicio, tiene por delante la DOca Rioja: “El primero sería equilibrar oferta y demanda; el segundo, mejorar la rentabilidad para toda la cadena de suministro, y el tercero, dar nombre a esos vinos que son de calidad, no tienen una denominación específica y que van en el grupo de los vinos jóvenes pero tienen otros precios y otro valor añadido”.
De este modo, el presidente de Araex ha hecho una fotografía del sector en Rioja Alavesa, en la que el sector vitivinícola representa en torno al 45-55% del PIB global de la comarca, mientras que la industria auxiliar del vino supone en torno al 25%; el enoturismo, el 10-15%. Con este punto de partida, Ruiz de Galarreta ha puesto en contraste Rioja Alavesa con otras dos zonas ligadas a la cultura del vino como son Champagne (Francia) y Napa (EEUU).
Así, el sector vitivinícola en Champagne supone en torno al 60-70% del PIB de la región, con “un modelo basado en grandes marcas consolidadas y una oferta limitada; los márgenes de beneficio son muy superiores y el peso relativo de la actividad agrícola es menor”. En Napa, por su parte, “la dependencia del sector del vino se sitúa en torno al 40-60%. El vino ha sido el eje sobre el que se ha construido el turismo de lujo muy desarrollado, con una oferta consolidada de hoteles de alta gama, gastronomía y experiencias premium”.
El factor de la rentabilidad
“Podríamos concluir que Rioja Alavesa vive del vino, Champagne vive del negocio del vino y Napa Valley vive del estilo de vida del vino”, ha resumido. En este punto, Ruiz de Galarreta ha desgranado algunos datos, como el factor de la rentabilidad: en el caso de Rioja Alavesa, el precio medio en exportación se sitúa entre 4,5 y 7 euros/litro, “combina volumen y una calidad media/alta”.
En Champagne, el precio medio parte de unos 20€/l y puede alcanzar los 40€/l –“la oferta se gestiona a través de sistemas de reserva cualitativas que determinan cuanto producto se saca al mercado en cada cosecha en función de las ventas del año anterior”–; mientras que Napa se mueve en un rango de entre 25 y 100 euros por botella, “un modelo claramente orientado a vino premium y ultrapremium”.
Con estas referencias de Champagne o Napa, a juicio de Ruiz de Galarreta, Rioja Alavesa “no solo tiene que vender vinos, sino también cultura, gastronomía, experiencias y turísticas únicas” porque “puede estar entre las tres mejores regiones vitivinícolas de vinos tintos del mundo", mediante un reposicionamiento de la marca Rioja “a través de la segmentación efectiva por zonas, vinos de pueblo y viñedos singulares”.
"Una marca es una historia"
Y en este reto de la marca, María Lara, responsable de estrategia de la agenda de branding Design Bridge ha subrayado que “una marca es una historia” y ha defendido que, para una empresa, “la experiencia de marca es más importante que el propio producto”.
“El vino es la llave, es la puerta de entrada a ese algo muchísimo más grande, en turismo, en gastronomía, en cultura, en territorio. Y ese efecto que tiene una marca de denominación de origen bien construida no es lineal, es un efecto multiplicador –ha explicadoLara–. Cuando construimos marca de la denominación de origen no estamos hablando del crecimiento de una bodega, no estamos hablando incluso de la propia denominación de origen, estamos hablando del crecimiento de un territorio, del crecimiento de un país”.
Lara ha advertido de que el objetivo para generar un crecimiento sostenible ha de ser “construir de manera estratégica y colectiva entre todos” una marca que el consumidor desee: “Rioja Alavesa tiene algo que no se puede fabricar y que no se puede comprar, tiene una historia, tiene un territorio y tiene una identidad propia”.
"Diferenciarse o morir"
Jesús Jean Arnedo, general manager en Minor Hoteles, ha desarrollado el ejemplo de segmentación de marcas de su grupo empresarial, mientras que Daniele Manzone, director del Consorcio I Vini del Piemonte, ha resumido la estrategia de su consorcio en cuatro ejes: exportación, posicionamiento, alianzas y turismo.
Un punto en el que Pablo Echávarri, director de exportación de Marqués de Riscal, ha presentado el modelo de esta referencial bodega de Elciego que ha ejemplifica la unión de tradición e innovación siempre ligada a Rioja Alavesa: “Nosotros tenemos muchísimos viñedos pero sabemos que la marca Rioja Alavesa tiene una diferenciación técnica, climática, no solo histórica y cultura con Rioja Alta y con Rioja Oriental; siempre tenemos que ir hacia la premiumización, no tenemos otra alternativa, es diferenciarse o morir”.
