Nadie pone en duda la importancia y la influencia del entorno social cercano para cuestiones como la identidad política, los gustos musicales, las preferencias por uno u otro equipo de fútbol,? Pero también la familia e incluso los vecinos son piezas clave en la toma de decisiones sobre qué producto no duradero comprar, sea cual sea el estado que atraviese la economía doméstica. Perfume, ropa, tabaco, actividades de ocio,? Todo puede estar condicionado (y de hecho lo está) por ese círculo de personas con el que se comparten espacios a diario. Hasta un tercio del consumo de las familias en bienes no duraderos está influido por su entorno social, tanto por la zona geográfica en la que residen, como por las decisiones de consumo de familias con una composición similar, iguales ingresos y mismo nivel educativo. Así queda reflejado en un estudio del Banco de España basado en “una cesta de consumo con 255 tipos de bienes”, describía su autor, José María Casado.

Esa injerencia del entorno social parece ser de mayor magnitud en algunos bienes concretos como por ejemplo el tabaco, la ropa, las actividades recreativas y el alcohol, ilustraba. Este comportamiento afectaría a todos los bienes visibles como la joyería, los automóviles o, por ejemplo, acudir [y divulgar] a uno u otro restaurante, aunque el efecto es mayor en esos otros: tabaco, alcohol, ropa,? Este tipo de productos de consumo no duraderos representan el 80% del gasto total de los hogares ya que, además de los ya citados incluiría los alimentos, el transporte, la calefacción, bienes para el cuidado personal?

Y es que, como aclara Sandra Usín, -docente en la UPV/EHU e investigadora sobre el comportamiento del consumidor- desde un punto de vista sociológico, los individuos pertenecen a diferentes grupos. “La forma en la que nos comportamos está determinada por la interacción con otros semejantes, y en el área del consumo esto se reproduce de igual manera. El individuo, en su faceta de consumidor, tiene diferentes grupos de referencia que le ayudan a forjar su identidad, un autoconcepto o un sentido de pertenencia, y por supuesto, entre estos grupos, los primarios como la familia, amigos, vecinos, compañeros de trabajo, son fundamentales en las decisiones de compra. Al final, un grupo de referencia en temas de consumo no es sino un conjunto de individuos que mantienen interrelaciones y que influyen en actitudes hacia ciertos productos y marcas, y en consecuencia en las decisiones finales de compra”, detallaba.

Grupos de referencia El informe de la autoridad monetaria, basándose en la Encuesta de Presupuestos Familiares del INE entre 1985 y 1997, concluye que en torno a un tercio de las decisiones de consumo de los hogares vienen condicionadas por su propio consumo en periodos anteriores (lo que denomina hábitos internos), pero otro tercio aproximadamente está condicionado por las decisiones de su grupo de referencia o hábitos externos. “El grupo de referencia sería aquel conjunto de hogares que comparten características sociodemográficas comunes, como son la media del número de adultos del hogar, el número de hijos, la edad promedio o el nivel educativo, así como la tasa de desempleo de la región en la que residen las familias o el tipo de interés promedio de los hogares con préstamos”, apostillaba Casado.

De esta forma, el Banco de España concluye que el efecto del entorno social en el consumo de bienes visibles (alcohol, tabaco, ropa o actividades recreativas) se eleva al 35%, frente al 24% que se obtiene para el conjunto de bienes no visibles, lo que subraya la importancia de los hábitos del grupo de referencia de los hogares para el consumo de ciertos bienes.

El estudio destaca que los resultados para los hogares están en línea con los encontrados a escala internacional. Para la economía estadounidense hay informes que estiman que entre un 11% y un 44% de las decisiones de consumo de los hogares vienen determinadas por el consumo del grupo de referencia, mientras que otros encuentran un efecto del 30% en la economía danesa cuando se circunscribe el grupo de referencia únicamente al entorno laboral. Cierto es, se reconoce en el documento, que en determinadas ocasiones los hogares se comportan de una forma muy similar porque se ven expuestos a lo que en jerga técnica denominan perturbaciones, como por ejemplo la apertura de un nuevo establecimiento en una misma área de influencia. En cualquier caso, la conclusión primordial es que “los resultados refuerzan la importancia de la proximidad geográfica del grupo social de referencia en las decisiones de consumo”.

La cultura En este punto, la docente aporta otro dato de interés: la cultura entendida como el conjunto de costumbres, valores y creencias “determina nuestros hábitos de compra e incluso la compra de determinados productos o servicios distintos a los de otras culturas”. Y agrega que aunque la globalización está motivando que cada vez más haya más patrones de consumo comunes en entornos diferenciados, las formas de consumo locales siguen teniendo su prevalencia. Y se explica Sandra Usín con un ejemplo claro: “En otros países, por ejemplo, no es habitual tal y como ocurre aquí, salir a la calle y socializar en cuadrillas a través del consumo en bares. Este tipo de costumbres que forman parte de nuestra cultura más local, permanecen a pesar de la globalización. Podríamos decir que adoptamos hábitos de consumo glocales”.

Eso sí, el consumo responsable continúa antojándose como una asignatura pendiente porque, como acertadamente ilustra la investigadora de la UPV/EHU, en sociedades desarrolladas donde las necesidades más básicas en la mayoría de los casos están satisfechas “surgen otras necesidades como las de pertenencia al grupo”. En cualquier caso, insiste en que la crisis económica y la actitud más “socioconsciente” de las personas está modificando las pautas de consumo. Ahí están los movimientos del slowfood, el auge de productos km 0, el consumo de productos ecológicos y “conceptos como la obsolescencia programada o el concepto de huella ecológica que empiezan a estar cada vez más presentes en nuestras decisiones de compra”.