La formación de los equipos de ventas, eje de la estrategia comercial del sector farmacéutico

En el Estado hay en torno a 12.000 visitadores médicos, una profesión que durante la pandemia ha visto modificadas sus técnicas de ventas con cambios que, según los expertos, van a mejorar su actividad de cara al futuro

08.04.2022 | 13:21
El video completo del encuentro 'Nuevas estrategias comerciales en el sector farmacéutico'.

El nuevo escenario que plantea la comercialización en el mercado del sector farmacéutico ha centrado el debate del encuentro organizado recientemente por Grupo Noticias en el Palacio Euskalduna de Bilbao bajo el título 'Nuevas estrategias comerciales' en el sector farmacéutico, un panorama que si bien poco tiene que ver con tiempos prepandemia y que ha supuesto un gran cambio en la actuación de sus profesionales, permite divisar un futuro marcado por la formación de los equipos de venta como aporte de valor y por el uso de herramientas tecnológicas y la digitalización.

Para conocer de primera mano la realidad que plantea este fascinante mundo, qué mejor que la opinión de expertos de dos grandes firmas farmacéuticas como Germán Fernández-Cano, Subdirector General y Director Nacional de Ventas de Faes Farma, y Raúl Corrales, Key Account Manager de Roxall Group; de un representante del ámbito sanitario, Isidoro Beltrán de Heredia, Director Comercial Territorial de Quirónsalud; y de Xavi Servole, socio de Barna Consulting Group y amplio conocedor de todo lo que acontece en el mundo del marketing y las ventas.

Tras describir los tres canales de venta en los que se apoya el sector farmacéutico, la visita médica a hospitales o consultas privadas, el canal directo de venta en farmacias, y canal on line para OTC (medicamentos que no requieren de autorización médica para su consumo), los presentes han profundizado en cómo están afrontando los visitadores médicos los cambios provocados por la pandemia, principalmente en cuanto a las técnicas de venta, y también sobre los retos a los que se enfrentan de cara al futuro.

Desde el punto de vista del representante territorial de Quirónsalud, el sector farmacéutico ha tenido que adaptarse a la situación vivida con la pandemia como nunca antes, sin parar en ningún momento la actividad, aclimatándose de manera inmediata a los cambios y al mismo tiempo, cumpliendo todos los requerimientos legales, sanitarios y personales que la situación requería.

Partiendo de esta valoración, Beltrán de Heredia se muestra seguro que "esta etapa de cambios se ha convertido en un cambio de etapa" y se atreve a añadir que, los modelos de relación que existían en el sector farmacéutico, a partir de ahora no van a ser los mismos.

Poniendo el foco en las técnicas de venta, Fernández-Cano recuerda cómo han vivido este cambio en Faes Farma y cita una de las primeras prioridades por las que optaron en los inicios del confinamiento, respetar la situación que estaban viviendo los profesionales sanitarios, evitando en todo momento que se vieran presionados por la industria farmacéutica.

"Los modelos de relación
que existían en el sector farmacéutico, a partir de ahora no van a ser los mismos". ISIDORO BELTRÁN DE HEREDIA. Director Comercial Territorial de Quirónsalud

"Estos primeros momentos en los que tuvimos que cambiar nuestros hábitos de trabajo los aprovechamos en Faes Farma en formar a nuestros equipos comerciales en el nuevo modelo de ventas que entendíamos que llegaba, un modelo mucho más digital y técnico que apuesta por el uso de otros lenguajes de comunicación".

Para el experto en ventas de Barna Consulting Group, Xavi Servole, la formación es la clave de este proceso de transformación, pero puntualiza que, "es fundamental saber en qué queremos formar a nuestros equipos y cuáles son los formatos ideales para conseguir sus objetivos, y por supuesto, conocer al detalle el tipo de productos o servicios que venden. Es justo ahí, dónde radica el éxito de los programas de formación que impartimos".

Sobre los cursos de formación para los equipos de ventas que ofrecen en la consultoría, pone especial énfasis en la importancia del trabajo previo de análisis a la hora de diseñar los programas, un proceso en el que hay que tener en cuenta aspectos variados que van desde las características de los propios equipos de venta y el producto que venden hasta cuestiones relativas al interlocutor que se va a tener delante.

Sobre el cambio experimentado en el modelo de vendedor del sector farmacéutico, Servole tiene claro que el futuro está en la figura del vendedor híbrido, entendiendo la parte virtual como una parte complementaria, nunca como sustitutoria de la presencial, ya que, puntualiza, "esta última genera un valor añadido muy importante".

"El nuevo vendedor híbrido tiene la virtud de complementar la relación personal con capacidades digitales y tecnológicas, generando un valor añadido y con un mayor impacto ante el cliente", argumenta.

En el caso de las entrevistas personales con los profesionales médicos, Servole sugiere lo importante que es saber actuar atendiendo a la inteligencia emocional del comercial y pone ejemplos de situaciones concretas, momentos en que es apropiado hablar de la familia o de asuntos personal y otros, por contra, saber retirarse porque no es el momento oportuno para hacer la visita. Y de nuevo dirige la atención al aprendizaje y a la formación de los equipos de venta al afirmar que "esa inteligencia a la que me refiero se trabaja, se prepara y se entrena", puntualiza.

Para Raúl Corrales, de Roxall Group, tras la pandemia, es el momento de defender y darle valor a la figura de todos los profesionales que conforman la industria farmacéutica, al igual que al personal sanitario.

Considera que tras los cambios inmediatos de los primeros meses, "apoyándonos en herramientas informáticas para establecer mecanismos de ventas, lo que permitió sacar un mayor provecho de la situación, es el momento de volver a las relaciones de carácter presencial", ya que en su opinión, "el trato personal entre clientes y vendedores es insustituible".

Apunta que, si bien la tecnología puede revolucionar la manera de hacer los negocios, el éxito de las ventas tiene mucho que ver con el trato humano y personal entre médico y comercial farmacéutico, por lo que apuesta también por el desarrollo del modelo híbrido de vendedor.

Beltrán de Heredia añade a ello, que es fundamental el aporte de conocimiento de los equipos de ventas a la hora de ofrecer productos o fármacos a los profesionales sanitarios y señala que "se trata de un eslabón de la cadena de valor".

"El nuevo modelo de ventas es mucho más digital y técnico y apuesta por el uso de otros lenguajes de comunicación ". GERMÁN FERNÁNDEZ-CANO. Subdirector General y Director Nacionalde Ventas de Faes Farma

También hace hincapié en la importancia de conocerse ambas partes y que el tiempo que dedica el facultativo al visitador médico lo considere como bien invertido al incorporar soluciones para sus pacientes.

Este aporte de conocimiento le lleva a afirmar que, "en ocasiones, los visitadores médicos saben más que los propios médicos". En definitiva, no le cabe duda que la relación médico-visitador tiene que aportar más valor para el paciente.

Profundizando en este tema, el Director Nacional de Ventas de Faes Farma se muestra de acuerdo con Beltrán de Heredia e incide en la importancia por parte del vendedor de conocer al detalle el perfil del facultativo, una de las labores en las que ya están haciendo hincapié en su compañía a través de la segmentación de los ficheros e incorporando campos digitales que permiten tener datos concretos sobre los profesionales sanitarios a los que van a visitar.

En línea con el análisis de los diferentes canales de venta, durante el encuentro se ha valorado también la venta on line de productos OTC, que ha experimentado un gran crecimiento en los últimos años.

Conocedor de esta vía, Fernández-Cano recurre a los estudios de mercado para asegurar que pese al incremento de 2020, en 2021 la venta on line de productos farmacéuticos se ha estancado, incluso, argumenta, "hay grupos terapéuticos determinados que han registrado un descenso en las ventas".

Estos datos ponen sobre la mesa el valor y la importancia de la figura del técnico sanitario o farmacéutico a la hora de asesorar al paciente frente a la venta on line, lo que en sus palabras, "añade un plus a la venta de ese producto y al rigor y calidad que ofrecen las farmacias".

Tras estas valoraciones sale a relucir el concepto de omnicanalidad, estrategia comercial que integra canales de venta y comunicación. Para Xavi Servole, la diferencia con la multicanalidad es básicamente que no se generen silos, y busca que la información y la experiencia al cliente sea lo más homogénea posible al margen de los canales de venta que se utilicen.

Añade que, si bien los dos primeros canales de venta (directamente a los facultativos o a las farmacias), aportan seguridad y ofrecen garantía al paciente sobre los medicamentos que recetan o venden, los canales on line deben ser complementarios a los anteriores aunque también deben generar valor, "dejando a un lado la amenaza o riesgo que en ocasiones ha supuesto".

Para conseguirlo, considera que dentro de la omnicanalidad es importante que el mundo farmacéutico diferencie entre el marketing digital y la venta on line y explica la diferencia. El marketing digital es el responsable de generar tráfico y conocimiento sobre un determinado artículo con el aporte del farmacéutico, mientras la venta on line es la compra directa de un producto a través de una web.

"El vendedor híbrido representa hoy al comercial del sector farmacéutico, una figura en la que la parte virtual va a complementar la presencial ". XAVI SERVOLE.Socio de Barna Consulting Group

En este tema, Fernández-Cano añade que "la omnicanalidad tiene un fin objetivo, la venta utilizando los diferentes canales, con una visión desde un punto de vista holístico, en donde todo esté engranado y unido para que dé el mejor resultado de cara a la venta".

Corrales resalta que esa manera de actuar está llevando a las compañías y a las personas a demandar en mayor medida el perfil de trabajo multidisciplinar, compartiendo información y adquiriendo mayores capacidades.

A su juicio, hay que abordar la omnicanalidad sin olvidarse de la flexibilidad y la capacidad de adaptación de los profesionales de las ventas y añade que, "el mundo digital o lo que se conoce por cuarta revolución nos está obligando a cambiar la velocidad a la que hacemos las cosas, dejando a un lado la evolución lineal para pasar a ser exponencial y continua".

Anuncia que, a su juicio, el reto de las farmacéuticas hoy está en buscar profesionales flexibles con capacidad de adaptación a todos los cambios y no hay más que ver el uso de las redes sociales a nivel comercial.

Siguiendo con la valoración de las tecnologías como herramientas de venta, el representante de Faes Farma se muestra tajante al afirmar que "hoy la digitalización no es una opción, es una obligación" y comparte con Corrales la idea de que la velocidad a la que se están registrando los cambios es sorprendente, por lo que no tiene ninguna duda de que quien no tenga la soltura suficiente para adaptarse a este nuevo entorno lo va a tener muy difícil. Aprovecha para recalcar la importancia de buscar nuevas habilidades en los profesionales y formadores técnicos sanitarios para afrontar este nuevo escenario.

Beltrán de Heredia y Servole se muestran también de acuerdo con que la digitalización ha supuesto un gran cambio en la manera de comercializar los productos farmacéuticos. El socio de Barna Consulting Group no pasa por alto el valor del dato en todo este proceso, eso sí, insistiendo en el buen uso que se haga de esos datos.

Futuro de la profesión


La profesionalización del informador técnico sanitario se perfila como el eje de la estrategia comercial del sector, un hecho en el que la industria farmacéutica lleva tiempo trabajando. En ello pone el acento Corrales, e insiste en no llamarles visitadores médicos, ya que, a su juicio, no refleja su labor. Considera que en este proceso de profesionalización, la digitalización está ayudando mucho, sobre todo con la pandemia, limitándose el tiempo de las visitas a los facultativos. "Por ello, los comerciales ahora deben ser concisos, precisos y ofrecer información rigurosa sobre el producto que ofrecen".

"La tecnología puede venir a revolucionar la manera de hacer negocios, pero el éxito de las ventas tiene mucho que ver con el trato humano y personal". RAÚL CORRALESKey Account Manager de Roxall Group

El Director Comercial Territorial de Quirónsalud matiza que sobre este aspecto debe existir un equilibrio entre las técnicas digitales y el estilo de robotización del profesional técnico comercial sanitario y la parte humana y de relación personal con el facultativo. "No hay que caer en un exceso de lo técnico y sistemático", matiza.

Fernández-Cano se muestra totalmente de acuerdo con ello, y lanza un mensaje para todas aquellas personas que hoy puedan estar interesadas en esta profesión, quienes deben saber que las capacidades humanas son clave en su éxito profesional, a lo que sin duda, añade, le debe acompañar la formación técnica.

En este punto, Servole resalta la importancia de los mandos intermedios en las compañías, quienes se encargan de fijar unos objetivos pero pone también la mirada en el valor de la improvisación del propio vendedor que, en ocasiones, debe actuar de consultor o de psicólogo.

Sobre la vertiente formativa de la profesión, el representante de Faes Farma destaca que alguna comunidad autónoma se está planteando crear un grado propio de informadores técnicos sanitarios, con formación adecuada acreditada para el desempeño de las funciones propias de la visita médica mediante la posesión de titulación universitaria.

Añade otro aspecto que tiene que cambiar en el desarrollo de la profesión y que está relacionado con los horarios de los facultativos. "Los médicos en ocasiones no nos pueden atender en el horario habitual de trabajo, por lo que igual tendremos que adaptar los nuestros a su disposición", matiza.

El representante de Quirónsalud introduce otro matiz importante, la escasez del ecosistema sanitario en la actualidad, de auxiliares de enfermería, enfermeras/as, médicos, especialistas.., por lo que resulta evidente que su tiempo es muy caro y lo tienen que dedicar a sus pacientes. Beltrán de Heredia argumenta que todo el tiempo que se pueda optimizar en las visitas de los comerciales técnicos sanitarios va a ser muy bien acogido.

Por último, los cuatro participantes al encuentro han aprovechado para elogiar la capacidad que tienen los profesionales sanitarios de formarse continuamente, generalmente fuera de su horario de trabajo, y por lo que consideran oportuno que los informadores técnicos sanitarios inviertan el tiempo preciso y de la mejor manera posible con los facultativos. Servole recala de nuevo en la importancia de la formación, "pero no de una formación enlatada, sino personalizada", e incluso va más allá, "tiene que haber muchísima más preparación por parte de los formadores", puntualiza como autocrítica.

Los integrantes no han dejado escapar la oportunidad de romper una lanza en favor de una profesión que durante años se ha visto marcada por ciertas prácticas oscuras de favoritismos entre laboratorios y facultativos, unas prácticas inexistentes hoy en día, donde la industria farmacéutica dispone de un código ético de lo más riguroso y exigente, que viene a marcar todo lo que está permitido o no.

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