Al contrario que Coca Cola con su fórmula secreta, Mercadona busca la interacción constante con sus clientes para dar con la receta perfecta. En su afán por lograr la satisfacción permanente del Jefe, como así denomina internamente la compañía a sus clientes, la cadena de supermercados ha implantado un modelo pionero de Coinnovación basado en la Estrategia Delantal, que consiste en compartir cara a cara con el cliente los usos y costumbres relacionados con el consumo de los productos Hacendado. Con más de 1.600 tiendas en la actualidad y una aportación del 2,22 % al PIB nacional, Mercadona se ha convertido en una de las empresas mejor valoradas del mundo, siendo la apuesta por la calidad al mejor precio posible una de sus máximas.
En abril del año pasado, Juan Roig, presidente de Mercadona, anunció que la calidad de sus productos era “mejorable”, y que había que apostar por productos de calidad “contundente”.
-Para Mercadona la calidad de un producto siempre es mejorable, no por el hecho de que un producto hoy esté bueno, significa que lo dejamos en el lineal y nos olvidamos. Los gustos de los clientes evolucionan y por eso es importante para nosotros escucharles, con el fin de saber cuáles son sus necesidades. Como decimos en Mercadona, lo que nunca cambia es el cambio.
¿En qué consiste la denominada Estrategia Delantal?
-La Estrategia Delantal se basa en la interacción con el Jefe. El objetivo es compartir experiencias y costumbres, para conocer de primera mano el uso y consumo que dan los clientes a cada uno de los productos que vendemos en Mercadona. Es ahí, fruto de esa interacción, donde nacen todos los productos Hacendado.
La figura del especialista, entre las cuales se encuentra usted, juega un papel fundamental en todo el proceso. Defíname cuál es su función.
-Mercadona dispone de una red de 21 centros de coinnovación en donde 150 especialistas realizan sesiones con los clientes para mejorar productos que ya tenemos o promover el lanzamiento de novedades. Los especialistas somos los que más cerca estamos del cliente, captamos sus necesidades y nos encargamos de definir la calidad, el surtido y el precio.
¿En qué consisten esas sesiones de escucha denominadas sesiones de coinnovación?
-Escuchar al Jefe es lo que hacemos todo el día, ya sea en el propio lineal (supermercado), a través de las opiniones que recibimos en Redes Sociales, o bien mediante nuestros canales oficiales internos. Una vez captada la necesidad, trasladamos toda la información al gerente de compras que es el encargado de buscar al proveedor que fabricará el producto. Una vez desarrollado el producto es cuando llevamos a cabo las sesiones de coinnovación con el cliente, bien en los propios centros de coinnovación de Mercadona, bien en casa del propio cliente. El objetivo de estas sesiones es que el Jefe pruebe el producto y que nos diga qué atributos debe tener.
Defíname qué es la calidad para Mercadona.
-Calidad para Mercadona es que el producto esté bueno y sea bueno. Es decir, cuando definimos el producto, en primer lugar buscamos que esté bueno, que tenga buen sabor, color, olor y textura, y en segundo lugar, buscamos que sea bueno, seguro para su consumo, bueno para el cuerpo, sostenible y socialmente responsable.
¿Cómo seleccionan a los clientes que participan en estas sesiones de testeo?
-No nos vale cualquier cliente, para nosotros es muy importante el consumidor enamorado, que es aquel que hace el esfuerzo de ir a buscar el producto cuando no lo tiene, esté donde esté. Para Mercadona es importante conocer las necesidades del Jefe enamorado para que pueda hacer su compra total. De este tipo de clientes esperamos que nos digan tanto lo bueno como lo malo del producto para seguir mejorando.
¿Cuándo dan por terminado el proceso?
-Una vez realizadas las sesiones de coinnovación, cuando el producto tiene los atributos que quiere el cliente, es decir, cuando ya hemos dado con la receta, es cuando lo colocamos en el lineal de Mercadona. Pero ahí no acaba el trabajo, porque seguimos viviendo el producto, viendo cómo el Jefe hace uso del mismo y el gerente de Compras garantiza junto con el proveedor especialista que la calidad se cumpla todos los días. En el momento que detectamos que es mejorable, volvemos al punto de partida. Algunas de las señales que nos alertan sobre una posible mejora es el estancamiento o la caída de las ventas. En ocasiones, el problema no es del producto, sino del contexto, y es que, por poner un ejemplo, en la época del confinamiento, no todos los productos se comportaron de igual manera.
La lista de productos mejorados recientemente es amplia, como la línea de productos faciales, la tarta de queso o el untapán de cangrejo, uno de los productos que tiene especial éxito en Euskadi.
-En este caso hablamos de la mejora de un producto que ya teníamos. Buscábamos que el untapán estuviese bueno y que fuese bueno, para lo cual, junto con la gerente de compras Sara Gil y el proveedor especialista Angulas Aguinaga hemos desarrollado un producto con la Calidad que espera el cliente, ha sido un trabajo codo con codo entre especialista, gerente de compras y proveedor. Buscábamos ante todo que estuviera bueno, es decir, buen sabor, olor, color y textura, y también fuese bueno, en este caso, más bueno para el cuerpo, para lo cual hemos reducido aditivos, alérgenos y trazas, como por ejemplo el gluten y la lactosa. Otra de las mejoras trasladadas por los clientes ha sido eliminar la acidez y dotarle de un sabor más casero, con trozos de surimi más grandes y una textura más cremosa. Desde que lo hemos mejorado estamos recibiendo comentarios muy positivos, los clientes valoran la mejora de calidad, sobre todo el sabor, sabe más a pescado, y el hecho de que se nota más el surimi.
“Los gustos del ‘Jefe’ evolucionan, por eso es importante para nosotros escucharle”
“Hemos mejorado el untapán de cangrejo reduciendo la acidez y eliminando alégernos y conservantes”
