Internet se ha mantenido invariable prácticamente desde sus inicios: un ciberespacio donde todo confluye y las personas pueden comunicarse y aprovechar las herramientas digitales. Pero la irrupción de la inteligencia artificial (IA) con sus cambios disruptivos obliga a replantearse la red.
La búsqueda información
Los primeros motores de búsqueda a finales de los 90 se limitaban a directorios de sitios web sobre temáticas diferentes, listados en los que era difícil encontrar la información deseada. Con buscadores como Google esto cambió ya que rastrean de forma proactiva la red para almacenar copias de cada web y cruzar su contenido con las búsquedas del usuario.
Ahora, la IA transforma estas búsquedas. “Somos testigos de un cambio profundo: del buscador al asistente. Antes buscábamos; ahora, preguntamos”, explica Antonio Pita, profesor de los Estudios de Informática, Multimedia y Telecomunicación de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC).
Frente al listado de enlaces ordenados según la relevancia dada según su coincidencia, o no, con los términos de búsqueda, ahora “recibimos una respuesta directa, sintetizada y personalizada que incluye las fuentes”, destaca el experto.
Ante este replanteamiento de los buscadores, Pita recomienda que las web no se centren en la optimización de buscadores (search engine optimization, SEO), sino que “sean parte del conocimiento base de estos nuevos asistentes” para aparecer en las respuestas. Esta tarea ya se conoce como generative engine optimization (GEO).
¿De bots para bots?
El primigenio internet lo crearon humanos para humanos, pero su automatización terminó generando el consumo de publicidad por parte de bots. En 2016, los anunciantes perdieron 6.256 millones de euros porque casi un tercio de su publicidad solo la vieron bots.
Con la llegada de la IA, este fenómeno volverá con una extensión que trascenderá el mundo de la publicidad. “Vamos hacia un internet en el que gran parte del contenido será creado por máquinas”, alerta Antonio Pita, aunque puntualiza que “eso no significa que todo sea peor”. “La IA permite automatizar la creación de sitios web, textos, informes o vídeos”, explica, si bien advierte de que “la calidad será el verdadero campo de batalla”.
En este sentido, en un mundo de automatización e IA generativa, el papel de los profesionales humanos tendrá más sentido que nunca. Reto que recaerá, especialmente, en los medios de comunicación. “Tendrán que reinventarse porque ya no basta con informar; hay que ofrecer contexto, interpretación y confianza, y diferenciarse”, explica.
Además, también tendrán que combatir la desinformación, que es más fuerte y difícil de gestionar por el papel de la IA en su creación y difusión. Pero esa IA también puede ser antibulos. “Existen modelos capaces de detectar manipulaciones, rastrear el origen de una imagen o alertar sobre patrones de desinformación antes de que se propaguen”, subraya.
Ciberseguridad, medicina y educación
La ciberseguridad también cambia con la llegada de la IA a internet. Se ha convertido en una arma de dos filos, que sirve tanto para crear ataques sofisticados como para evitarlos de forma proactiva y más eficiente. “Nos obliga a convivir con un nuevo tipo de adversario: uno que también aprende”, destaca el profesor de la UOC, que sugiere impulsar la cultura de ciberseguridad.
La educación también afronta sus propios cambios. La IA “se convierte en un asistente dentro del aula”, explica. También puede ser una herramienta que rompa barreras, fomente la participación del alumno y transforme el papel del docente, que puede automatizar determinadas acciones repetitivas y centrarse en mejorar el fondo de contenidos y asignaturas.
La IA, sin llegar a sustituir a los profesionales de la medicina, sí va a transformar este campo. Es capaz de analizar grandes volúmenes de información para “detectar patrones invisibles para el ojo humano”, destaca el experto, que asegura que “esto permite una medicina mucho más proactiva, en la que prevenir es casi tan importante como curar”.
Asistente de compras
El comercio electrónico no ha dejado de crecer, pero la irrupción de la IA cambiará la forma de hacerlo. Pita destaca que se convertirá en un asistente que conocerá los gustos y preferencias de los usuarios. Será un personal shopper virtual siempre disponible, que te guiará tanto por la tienda física o en línea de todo internet buscando lo que sabe que te gusta.
En paralelo, el desarrollo de tecnologías de realidad virtual y aumentada o el famoso metaverso contribuirán a crear una experiencia de compra “más sensorial, personalizada y eficiente, pero también más exigente para las marcas, que tendrán que estar presentes en estos nuevos entornos con una propuesta clara, coherente y memorable”, sugiere.
