"Estamos hablando de una caída en el sector del vino para el 2020 de un 30%"

Si el año 2020 está siendo complicado en lo económico y en lo social, principalmente por la crisis del coronavirus, el tiempo ha ido dando sobresaltos y el mildiu y el oidio han mantenido inquietos y con muchos gastos a los viticultores.

-Todo parece indicar que, en los últimos días, en la zona mas occidental de Rioja Alavesa, ha mejorado la situación: el mildiu se ha parado, el oidio está más o menos controlado, aquellos viticultores que han hecho su trabajo lo han logrado. Sigue dependiendo de las temperaturas que tengamos de aquí a vendimias. Pero a priori se presenta una cosecha importante en cantidad y en términos cualitativos, ya lo veremos. Aún es pronto para adivinar qué parámetros analíticos concretos vamos a tener. Lo constatable es que viene mucha carga, con racimos grandes y bayas en elevado número y grandes.

La pandemia ha afectado a la comercialización. ¿Cómo analiza el momento actual?

-Si hablamos de mercado interior se estima que puede haber una caída cercana a 16 puntos porcentuales en el canal Horeca en 2020, por el confinamiento. Y este volumen de ventas no se recuperará hasta 2021. Hay muchas incógnitas en relación al avance de la crisis sanitaria. Y si a esa crisis le unimos la parte social y política internacional, como los aranceles, el brexit, etc., tenemos un escenario difícil.

Todas las administraciones, las europeas y el Estado, han desarrollado medidas de apoyo. ¿Están siendo eficaces?

-Desde el ámbito de Euskadi podemos decir que ha habido una propuesta muy importante. El programa Nekafin, con el que estamos hablando de una línea de financiación de hasta cincuenta millones de euros, 1,5 millones de euros máximo por empresa y en unas condiciones muy favorables. Se trata de un préstamo a siete años, con tres de carencia. Creo que son unas condiciones muy interesantes para el sector de Rioja Alavesa y Txakoli, estando vinculada la concesión a la compra de uva.

Además, se han impulsado otros canales de comercialización€

-Así es, a través de los Bonos a la Innovación, que permiten atender además de la digitalización de las empresas, ese canal que cada vez cobra más importancia, aunque todavía no representa el 2% del total de comercialización de vino, el canal digital: se estima un aumento importante de las ventas hasta 2023. Si bien partimos de una situación todavía pequeña, esos bonos de innovación son importantes para las bodegas, bien de forma individual o agrupada, según las acciones que vayan a desarrollar. A esto se ha unido un Programa de Promoción Local, de potenciar el origen basque wine. Creo que si incrementamos nuestra cuota de participación de Rioja Alavesa en Euskadi y trabajamos para ver si el 2021 nos permite acceder a determinados eventos internacionales veremos si podemos recuperar lo que nos ha generado esta caída, que es mucho.

¿Se nota en la cuenta de resultados?

-Está claro que nos ha generado desequilibrio en las cuentas de las compañías. Habíamos comenzado el año muy, muy positivamente, con crecimientos importantes y hasta el 3 de abril nos mantuvimos muy bien. A partir de esa fecha vinieron tres semanas muy difíciles y eso nos ha ocasionado que estemos en una situación de descenso con respecto a la misma fecha del año anterior.

Se habla de cambios de hábitos de consumo.

-Pienso que cuando llegan estas crisis siempre se habla de un cambio de hábitos en el consumidor. Las crisis siempre afectan de forma importante a la zona más premium del mercado, en el sentido de que el consumidor mira más el precio. Por otro lado, la mayoría de las bodegas han seguido produciendo a un nivel por debajo de lo normal.

Y eso ha tenido su reflejo€

-Sí; en el primer semestre, lo más importante es que se ha reducido la cifra de facturación un 38,7%, según datos de la Federación Española del Vino, a través de una encuesta al sector, y considera que sufriremos de media un descenso del 28,7%. Estamos hablando de una caída en el sector del vino para el año 2020 del 30%.

¿Principalmente en el canal Horeca?

-La mayoría de las bodegas yo creo que están bastante o muy afectadas, y la situación es de sobra conocida, porque al cerrarse el canal Horeca, que atiende nada más y nada menos que a 79.000 restaurantes en el conjunto del país, hay afectación en el total de 314.000 establecimientos de hostelería. Si desglosamos los datos, vemos que es un sector que nos permitía generar ingresos y valor, así como construcción de marca principalmente para los pequeños productores. Pero esto ha llegado de una forma que nadie esperaba donde el canal de alimentación iba a ser el único que nos iba a permitir seguir comercializando.

¿Rioja Alavesa ha vivido la misma dinámica?

-Las bodegas de Rioja Alavesa, especialmente por su tamaño y por su evolución en cuanto a la estrategia de comercialización, son bastante vulnerables a estos choques económicos. Es, además, un sector en el que las empresas en general facturan poco, y la exposición de muchas de las empresas de hostelería no les permite tener suficiente pulmón financiero€ Horeca era nuestro canal en España, ya que fuera de nuestro país no afecta de la misma manera, en el sentido que el consumo se hace más frecuentemente en el hogar. Hay datos que lo ponen en evidencia. En nuestro país, el gasto que dedicamos de nuestros ingresos anuales, lo que gastamos en bares y restaurantes, es muy elevado. Estamos hablando de que podría rondar el 15% de nuestra capacidad de gasto. Y esta cifra en otros países del entorno de la UE no llega al 8% en el mejor de los casos.

¿Esto podría inducir a nuevos hábitos de compra?

-Pienso que la cuestión está ahora en qué se va a comprar. Está claro que las compras se van a realizar básicamente en el canal de alimentación, en el Food Retail, y a esto hay que añadir que, aunque el 81% de las bodegas está haciendo desarrollo online, hay 4-5 plataformas digitales que son las que concentran la mayor parte de esa venta online.

¿Cuál es el reto, entonces?

-Tenemos que prepararnos para trabajar el canal de venta directa, un canal que te permite una interacción con el usuario, con lo que vas a saber lo que piensa de tu producto y el tema va a estar en cómo crear una marca digital, que permita que al igual que tienes una marca en el canal físico, también lo logras en el digital. Ahí está lo que queda por hacer, que es mucho y que nos ha pillado poco preparados porque el consumidor no estaba considerando la compra digital en sentido mayoritario.

Los problemas también se extienden más allá de nuestras fronteras, en el mercado de exportación.

-Así es. China, que parecía que iba a estar de nuevo operativa al cien por cien a partir de junio, está con rebrotes en toda la zona de Pekín, en Hong Kong€ A partir de las seis de la tarde los establecimientos de Hong Kong están cerrados, con lo que, de nuevo, estamos paralizados. Pienso que tenemos que entender que hasta que no aparezca alguna de esas vacunas que se están anunciando, bien por parte de Reino Unido, EEUU, o se dice que Rusia también lo puede conseguir, tenemos que confiar que no se vuelva a reducir la actividad económica, porque eso lleva a un descenso del consumo en el país, siendo esta variable macroeconómica la de mayor peso en la configuración del PIB estatal.

Los comentarios sobre la compra o no de uva a los viticultores, ¿han causado incertidumbre en el sector?

-Rioja lleva dos años, 2018 y 2019, con una caída de ventas importante, con un interanual que ha bajado de 285 millones de litros a 249 millones. Por eso es tiempo de establecer, a través de una reflexión estratégica, las necesidades que tiene el sector.

¿En qué sentido?

-Nosotros, en el año 2015, hablábamos de una segmentación de la marca Rioja, de hecho la DO Cava la aprobó la pasada semana estableciendo cuatro zonas, y nosotros tenemos la posibilidad de, paulatinamente, establecer actividades que permitan diferenciar esa marca Rioja en cuanto al origen y que podamos hablar de Rioja Alavesa, de Rioja Alta y de Rioja Oriental y que además podamos diferenciarla, con aquellos que tienen la trazabilidad y el viñedo cumpliendo la normativa, así como los vinos de finca.

¿Por qué razón?

-La marca Rioja necesita esa segmentación para que precios muy competitivos que existen en el mercado y los que van a llegar ahora, muy agresivos -espero que no veamos Crianzas por debajo de 2 euros, PVP incluido- permitan en los diferentes segmentos de mercado diferenciar y poder transmitir al consumidor otros atributos, no solo el precio, mejorando el valor percibido, además de evitar que el desposicionamiento de la marca colectiva afecte al conjunto de las marcas individuales (de las bodegas). Esto es crítico y todos los que nos dedicamos a construir marcas lo sabemos. Como esta segmentación todavía no está desarrollada en los mercados, la clave va a estar en saber qué mercados entienden Rioja como precio bajo a partir del cual es muy difícil activar ventas para vinos de mayor calidad y los vinos más premium, y trabajar esos otros con un mejor posicionamiento de la marca colectiva. Desarrollando esa segmentación, todos los vinos, incluidos los de precio más competitivo, elevarían su valor percibido y los márgenes serían mejores. En ningún sector existen marcas líderes no segmentadas en función del perfil de los consumidores a los que se dirigen.

¿La segmentación a la que se refiere es la que existe de Zonas o se trata de un paso más adelante?

-Nosotros hemos trabajado en esa categorización que se aprobó en 2017, en la que se establecen las Zonas tradicionales y ahora sería deseable comunicar, publicitar y trabajar en aquellos aspectos que permitan la diferenciación de esas categorías dentro de la marca Rioja.

¿Se refiere a la proposición de ley impulsada por el PNV?

-Rioja tiene creadas nuevas categorías: por Zonas, Municipios y Viñedo Singular (Finca) y lo que se necesita es trabajarlas para dirigirnos a los distintos targets o perfiles de consumidores. En el caso de Rioja Alavesa, por tratarse de estructuras familiares de tamaño pequeño, resulta más difícil tratar de hacerse un camino si no dispones de una marca colectiva que te ayuda en los segmentos premium y súper premium.

¿Cuál es su opinión respecto a la propuesta de Viñedos de Álava?

-No somos parte de esa propuesta y por lo tanto nos abstuvimos en esa votación del Pleno del Consejo ya que respetamos las decisiones legítimas de otros operadores. Si hay Bodegas que consideran que están mejor representadas por una marca de nueva creación, nosotros no vamos a cuestionarlo. Nuestra postura es que existen posibilidades de desarrollo segmentando la marca Rioja.

Desde su punto de vista como experimentado conocedor del sector vitivinícola, ¿cree que en la actual situación se quedarán en el camino algunas bodegas?

-Hemos hablado de las medidas del Gobierno Vasco, por un lado, y también hay otras que han llegado desde el Ministerio de Agricultura en el sentido de que hay bodegas que se han acogido a la poda en verde o al almacenamiento privado de vino con DOP. Pero los fondos destinados a esas medidas, al ser para el conjunto de vinos del Estado y, en buena medida, ayudas a vinos sin Denominación de Origen, son muy pocos los que llegan a Rioja, exceptuando en el mejor de los casos el almacenamiento privado. Por eso vuelvo a aplaudir la actuación y el trabajo desarrollado por parte del Gobierno Vasco para que Rioja Alavesa, por la parte de lo que es la financiación, pueda disponer de recursos suficientes y tratar de equilibrar esta crisis, esta caída de las ventas, de forma que no tengamos que ir a los mercados desposicionando nuestras marcas, con el tiempo y la inversión que supone el crearlas y posicionarlas en el segmento adecuado.

Se habla de posibles cierres de establecimientos€

-Si en 2021 la actividad ya está operativa en la mayor parte de los mercados podremos construir. Mientras tanto, la gente tiene que empezar a pensar que va a haber cambios estructurales importantes y no solo, como he anunciado antes, en los hábitos del consumidor, sino también en la logística, y en el canal Horeca creo que es el momento de pensar en crear economías de escala. De lo contrario se ha hablado de un número elevado de establecimientos que se van a quedar en el camino, aunque pienso que no va a ser el caso de las bodegas de Rioja Alavesa.