Expertos en medir y prever el consumo desde hace muchos años en este país, la consultora Nielsen sabe que no es fácil sobresalir en el cada vez más concurrido y complejo lineal de vinos de un supermercado. De hecho, el tiempo es un recurso que sirve para medir si un vino está logrando la notoriedad necesaria para que el consumidor lo compre. Y es que en el mercado de gran consumo se considera que un producto se hace notar si el consumidor se fija en él en los cuatro primeros segundos, y que capta la atención si se mantiene ante él los siete primeros segundos. Precisamente, el análisis de los consumidores ante el lineal de vino permite conocer si un producto cumple con esas dos máximas principales para su compra: visibilidad y atención. Y, sin olvidar, otras premisas, como trasmitir las bondades de la marca y sus valores.
Además, hay que tener en cuenta no sólo el momento de compra, sino también el momento ya en casa, cuando la botella está constantemente lanzando mensajes, o trasmitiendo una imagen de quienes la han llevado o abierto en una cena donde se quiere quedar bien y causar impresión. Por esa razón, a la hora de definir las estrategias de marca, las bodegas deben tener en cuenta que en el mercado de gran consumo más de la mitad de las decisiones de compra se toman frente al producto, el llamado momento de la verdad. Es por ello por lo que es necesario identificar los valores que constituyen la identidad de la marca y sus ventajas competitivas frente al resto, y tratar de incorporarlas al envase y a la etiqueta, ya que ese conjunto de imagen es el primer punto de contacto con el consumidor.
Para la consultora una de las claves para ganar mercado es “rediseñar para crecer”. Para ello propone que una vez tomada conciencia de que el producto tiene que mejorar en visibilidad y atractivo, se pueden analizar qué elementos concretos de la botella y la etiqueta pueden mejorarse y actuar en consecuencia, elaborando varias propuestas de diseño, que pueden ser sondeados entre los consumidores y a los que se confronta para saber qué respuesta genera en ellos.
En este sentido, para refrescar un producto y dar un aire nuevo al diseño, es necesario entender qué se quiere transmitir al consumidor y qué transmite la competencia, qué elementos son los que más gustan y cuáles merecen mejoras. Así se asegura un buen reenfoque, ya que en el mercado de gran consumo sólo uno de cada diez rediseños en packaging genera un aumento de ventas. Eso sí, cuando funciona, el producto crece en ventas de media un 5,5%, según Nielsen.
Según Ana Barrio, directora de Innovación de Nielsen España y Portugal, “el envase es la primera toma de contacto entre el producto y el consumidor, además se queda con nosotros en casa hasta su consumo; y sin embargo, suele ser el hermano pobre en la familia del marketing. Esto es un error porque el envase actúa para empezar en el momento crítico de la compra, delante del lineal, y sigue cada día. El diseño engloba mejor que nadie la marca y su estrategia, a pesar de requerir una inversión relativamente pequeña”.
Álava, líder en diseños De ese aspecto saben mucho en Vidrierías de Álava S.A (Vidrala), en Llodio, donde tan solo de botellas de vino fabrican casi medio centenar de envases diferentes, capaces de adaptarse a las exigencias de las bodegas del país y de todo el mundo, ya que exportan a numerosos países. Del peso que se le da al diseño da cuenta el convenio para impulsar el concurso Master Glass Design Contest firmado entre Vidrala y la Facultad de Ingeniería de la Universidad de Deusto. El Master Glass Design Contest es un certamen que busca innovación, originalidad y viabilidad, dentro de un proceso sostenible y eficiente con el medio ambiente como es el de los envases de vidrio y tiene como destinatarios a los estudiantes del ámbito universitario y de escuelas técnicas a nivel nacional. El certamen permanece abierto para la recepción de trabajos hasta el 16 de junio de este año. Asimismo, en Álava se encuentran los más importantes fabricantes de cápsulas y cierres para botellas: Ramondin, en el polígono Casablanca de Laguardia, y Rivercap, en Lapuebla de Labarca.
Como tercer componente, aunque no menos importante, del ropaje de una botella de vino está la etiqueta y también en esa materia Rioja Alavesa se lleva la palma a través del Grupo Argraf, en Oion, que dispone de departamento de diseño, con el que ha logrado dar notoriedad a numerosas marcas, así como de un equipamiento de impresión de alta calidad, con las máquinas más grandes y modernas del país.
Nielsen Holdings es una consultora que proporciona una radiografía completa sobre lo que ve y compra el consumidor. Además, la compañía cotiza en el índice Standard & Poor’s 500, y tiene presencia en más de 100 países.
