La confianza es la nueva moneda en la era digital. Así lo dejaron claro los expertos que participaron en la mesa redonda El valor de la confianza en la era digital, celebrada en el Foro Álava Objetivo 2026, donde se debatió cómo empresas, administraciones y profesionales pueden generar credibilidad en un mundo cada vez más automatizado.
La cita reunió a Agustín Zubillaga (Viceconsejero de Admisnitración Digital y Servicios Generals, Departamento de Gobernanza, Administración Digital y Autogobierno del Gobierno Vasco), Belén Garay (Directora Digitalización en Kutxabank), Isabel Zano (Socia responsable del área Fiscal en KPMG abogados en País Vasco) e Itziar Paunero (Presidenta de la Sección de Araba del Colegio vasco de Economistas), moderado por Agurtzane Rentería (Responsable de Desarollo de Negocio en AENOR País Vasco), y puso sobre la mesa los retos y oportunidades de la digitalización para construir confianza auténtica y sostenible.
Desde el Gobierno Vasco, Agustín Zubillaga defendió que la digitalización debe estar al servicio de las personas, no al revés. “No nos vale cualquier inteligencia artificial. Necesitamos una IA con propósito, ética y sostenible”, subrayó, recordando que la administración trabaja ya en una estrategia de gobernanza de la IA que garantice transparencia y control sobre los algoritmos. Zubillaga insistió en que la tecnología “solo tiene sentido si mejora los servicios públicos y la vida de la ciudadanía”, y avanzó que Euskadi cuenta ya con un registro público de algoritmos para reforzar la confianza institucional.
“No nos vale cualquier inteligencia artificial. Necesitamos una IA con ética y sostenible”
En el ámbito privado, la visión fue coincidente. Belén Garay, de Kutxabank, destacó que la digitalización y la confianza “no son conceptos opuestos, sino complementarios”, y que la banca local basa su fortaleza en esa relación de cercanía. “La clave está en mantener la conexión emocional con el cliente, incluso cuando el contacto es digital”, afirmó. La entidad financiera, dijo, utiliza la inteligencia artificial para personalizar servicios, agilizar procesos y ofrecer soluciones adaptadas “a cada momento vital” de las personas. Garay subrayó que la credibilidad y la transparencia son la base sobre la que se sostiene la confianza del cliente.
“Esa coherencia y humanidad son las que consiguen realmente generar confianza”
Por su parte, Isabel Fano, representante de KPMG Abogados, explicó que el reto para las grandes firmas pasa por integrar la IA en los procesos jurídicos y fiscales sin perder el componente humano. “Podemos automatizar tareas, pero no el juicio de valor, la estrategia ni la confianza”, advirtió. Según señaló, la digitalización está transformando el modelo de negocio, pero sigue siendo “insustituible la capacidad crítica, la cohesión y el liderazgo dentro de los equipos”.
“Podemos automatizar distintas tareas, pero no el juicio de valor, la estrategia ni la confianza”
La perspectiva de los profesionales la aportó Itziar Paunero, del Colegio de Economistas de Álava, quien incidió en la importancia de la formación para no quedarse atrás. “La inteligencia artificial no nos va a sustituir, pero sí lo hará quien sepa utilizarla mejor”, apuntó. Subrayó además que los pequeños despachos y profesionales autónomos necesitan apoyo para acceder a herramientas digitales y aprovechar su potencial en contabilidad, fiscalidad o marketing.
“La inteligencia artificial no va a sustituir a los humanos, pero sí lo hará quien sepa utilizarla mejor”
““La confianza se construye con coherencia, cercanía y transparencia en cada interacción”
La mesa estuvo moderada por Agurtzane Rentería, responsable de desarrollo de negocio en AENOR País Vasco, quien puso énfasis en la necesidad de combinar tecnología y humanidad para construir relaciones de confianza sólidas.
Destacó que, en un entorno digital en constante cambio, la clave está en mantener la coherencia y el compromiso con las personas, asegurando que la innovación nunca pierda de vista el factor humano. “La confianza no se genera solo con procesos o herramientas digitales; se construye con coherencia, cercanía y transparencia en cada interacción”, concluyó en su intervención.
