La información y el entretenimiento nos envuelve en nuestro día a día, saltando de la radio al móvil, de un telediario a un pódcast, de un tuit a un directo en TikTok... En medio de esta avalancha de opciones, los estudios de consumo de medios y de audiencias se proponen medir qué consumimos, cuándo lo hacemos y a través de qué canales. De esa radiografía dependen muchas decisiones: cómo programan los medios, cómo planifican las estrategias publicitarias y cómo interpretan la relación de la ciudadanía con sus canales de comunicación.
Uno de los estudios referentes a nivel de CAPV y Navarra es el que elabora la empresa CIES (Centro de Investigación y Estudios Sociológicos), una investigación demoscópica que mide el consumo de prensa, radio, televisión y medios digitales en nuestros territorios, desde 1984. Según detalla la propia empresa, el estudio se desarrolla en dos oleadas anuales (marzo y octubre) y combina más de 8.600 entrevistas cada año, entre 900 y 1.300 por territorio histórico. De hecho, desde el pasado 1 de octubre hasta el próximo 10 de noviembre, CIES se encuentra realizando la segunda oleada del año del 'Estudio de Audiencia de Medios de Comunicación en la CAV y Navarra'.
Del 1 de octubre y el 10 de noviembre, la empresa CIES realiza la segunda oleada del año del 'Estudio de Audiencia de Medios de Comunicación en la CAV y Navarra'
Las entrevistas, realizadas mediante sistema CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing), se dirigen a personas mayores de 14 años residentes en Álava, Bizkaia, Gipuzkoa o Navarra. La muestra se diseña con cuotas por edad, sexo, hábitat, comarca y día de la semana, y se somete a controles de calidad que verifican al menos un 20% de las entrevistas realizadas. Además de los factores demográficos, el estudio incorpora variables específicas como el uso del euskara, los hábitos de conexión digital y el tipo de dispositivo empleado para consumir información.
Por otro lado, a nivel estatal, uno de los estudios referentes en el ámbito del consumo y de audiencias en los medios de comunicación es el Estudio General de Medios (EGM), elaborado por la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC). Desde 1968, el EGM mide el uso de prensa, radio, televisión, revistas, internet y cine. La primera oleada, se completa al inicio del año, aproximadamente en abril; la segunda se realiza en el verano, con resultados publicados hacia julio; y, finalmente, la tercera se lleva a cabo en el último tramo del año, con la publicación de los datos a finales de año o principios del siguiente.
El EGM combina entrevistas personales, telefónicas y cuestionarios online. Cada año se realizan más de 30.000 encuestas entre personas mayores de 14 años, seleccionadas para reflejar la diversidad de la sociedad. Las preguntas buscan saber qué medios se consumen, con qué frecuencia, a qué hora y por qué motivos. También se recogen datos sobre edad, nivel educativo, ingresos o tamaño del municipio, esenciales para identificar perfiles y diferencias generacionales.
En televisión, la referencia es Kantar Media, que opera con unos 5.920 audímetros instalados en hogares de todo el Estado, y que registran automáticamente qué canal se ve y a qué hora, ofreciendo datos diarios que marcan la pauta de las parrillas televisivas. En radio, la medición sigue siendo principalmente declarativa, basada en encuestas, mientras que en el ámbito de audiencias digitales, la recogida de datos es automatizada, con herramientas de seguimiento y paneles de usuarios.
Empresas como GfK DAM o Comscore analizan la navegación web y las plataformas de vídeo y audio. Miden los resultados combinando encuestas y seguimiento automático de dispositivos para calcular cuántas personas visitan una web o cuánto tiempo pasan frente a un contenido.
Tipo de preguntas y utilidad
Las cuestiones que se realizan en este tipo de estudios o encuestas, cambian según el medio. Por ejemplo, en prensa se consulta qué cabeceras se leen —en papel o digital— y con qué frecuencia; en radio, qué emisoras y programas se siguen; en televisión, qué tipo de contenidos tienen más tirón. En los entornos digitales, las preguntas se amplían: redes sociales más utilizadas, plataformas de vídeo o pódcast preferidas, confianza en las noticias online, tiempo de exposición diaria a las pantallas...
Las respuestas no solo sirven para medir audiencia sino también permiten detectar tendencias. Por ejemplo, el desplazamiento del consumo informativo hacia los móviles o la caída de la fidelidad a una sola fuente de noticias, algo que obliga a repensar los formatos.
Así que ya sabes, si te preguntan en qué web te informas o qué periódico lees, contesta Diario de Noticias de Álava
Los participantes suelen ser anónimos, seleccionados aleatoriamente. Pero no todos los grupos sociales responden igual. Los jóvenes y las personas más habituadas a la vida digital tienden a participar menos en encuestas tradicionales, lo que puede distorsionar los resultados. Los institutos de investigación aplican correcciones estadísticas para equilibrar las muestras, pero el reto sigue ahí.
Además, existe un sesgo casi universal: la tendencia a sobrevalorar el consumo cultural o informativo y subestimar el de entretenimiento o redes sociales. Es decir, muchos encuestados dicen que leen más prensa o escuchan más radio de la que realmente consumen. Es un fenómeno común en investigación de medios y encuestas de opinión; por ejemplo, el EGM y Kantar reconocen que las respuestas declarativas no siempre coinciden con el consumo real medido por audímetros o métricas digitales.
Reparto de la publicidad
Gracias a los estudios de audiencia, tanto empresas privadas como instituciones públicas pueden distribuir de forma más eficiente sus inversiones publicitarias en medios de comunicación. En el ámbito privado, estos estudios orientan las estrategias comerciales y garantizan un mejor retorno de la inversión. En el público, contribuyen a un reparto más transparente y equitativo de la publicidad institucional, evitando favoritismos y fomentando la pluralidad.
Cuestión de la fiabilidad
La fiabilidad de estos estudios depende de la metodología, el tamaño de la muestra y el margen de error. Los grandes medidores están auditados por organismos externos, garantizando cierto nivel de rigor. No obstante, en vista de que el consumo se ha fragmentado, la medición puede ser una especie de puzzle: un informativo puede verse a través de YouTube, un debate escucharse en formato pódcast o un programa seguirse desde píldoras en RRSS. Si a eso se suman las restricciones de privacidad y el uso de bloqueadores de cookies, que complican el rastreo del consumo online, hay que tener en cuenta que los datos recogidos son orientativos, no absolutos.
Eso sí, los estudios de medios son un retrato social ya que reflejan qué temas interesan, qué medios generan confianza y cómo evoluciona la relación con la información o el entretenimiento. También ayudan a detectar brechas entre generaciones, entre zonas rurales y urbanas, o entre quienes confían en los medios tradicionales y quienes prefieren informarse a través de redes sociales.
En Euskadi, como en el resto del Estado, las tendencias son claras: crece el consumo digital, la prensa escrita resiste sobre todo en los públicos mayores, y la radio —especialmente en euskera— mantiene una fidelidad que sorprende en tiempos de pantallas.
