o es la primera vez que hablo de servitización, pero creo fundamental incidir en el concepto. Se define como la evolución de empresas industriales a incorporar la oferta de servicios en sus negocios como forma de mejorar su nivel de competitividad. Hace tiempo que en los mercados actuales diferenciarse ofreciendo características de producto novedosas resulta cada vez más difícil. A menudo, esto las obliga a entrar en batallas de costo y precio en las que muchas difícilmente pueden competir.
Más allá de la entrada de dinero puntual que supone la venta de un producto físico, los servicios son capaces de generar ingresos recurrentes, por no hablar de que clientes que ya cuentan con su producto pueden requerir no de más productos, pero sí de servicios. A ello se suma la creciente tendencia denominada como de la era del acceso, donde tener los bienes en propiedad está cobrando menos importancia, y lo que se adquieren son los resultados/servicios que estos bienes son capaces de ofrecer (compromisos en eficiencia y rendimiento, reducción de costos a lo largo del tiempo, innovación para sus productos a través de contactos a largo plazo, etc). Se trata no de vender el producto en sí, sino las capacidades que les va a permitir adquirir estos a los clientes. Y no, esto no es vender lo de siempre con un discurso más pomposo.
Las soluciones de servitización se diferencian entre servicios básicos, servicios de intermediación y servicios avanzados. Sin querer entrar a profundizar en cada tipo, van de la reparación y puesta a punto convencional a ofrecer servicios de diseño, desarrollo y/o asesoramiento, monetizar servicios de mantenimiento y soporte, instalación e implementación en grados más avanzados que la mera puesta a punto, servicios de leasing/renting, compras y subcontrataciones, retrofiting, transporte, logística, etc.
Estas soluciones de servicios (especialmente los de intermediación y los avanzados), permiten incrementar las relaciones con clientes, obtener ingresos a lo largo del ciclo de vida del producto, fidelizarlos para futuras compras, y generar empleos de valor añadido.
Todo esto suena bien, pero no es fácil. La servitización implica al menos tres retos para las empresas. El tecnológico, el estratégico/organizativo y el de mercado.
En lo que corresponde al tecnológico, requiere de la incorporación de soluciones que puedan dar cauce a la combinación de productos/servicios, dicho sea de paso, muchas de las que se engloban en el concepto de industria 4.0. Entre ellas, las relacionadas con la realización de análisis predictivos que permitan anticipar errores, comunicación remota que posibiliten ajustes/reparaciones a distancia, monitorizaciones de consumos o comportamientos de materiales o componentes, interfaces y/o plataformas que permitan la información en tiempo real, etc.
En lo referente a las organizativas, servitizar implica orientar las capacidades y procesos de la empresa (y por ende en las personas) para pasar de vender únicamente producto a conceptos de producto/servicio integrados. El diseño de servicios y los modelos de negocio inherentes a ellos son un área distinta al diseño de productos físicos que requerirán transformaciones culturales y organizacionales de calado (pasar de una visión de producto a visión de necesidad no satisfecha/expresada en cliente no resulta fácil, y por supuesto desarrollar las capacidades, forma organizativa y procesos asociados que permitan desarrollar estos servicios tampoco.)
En cuanto a la de mercado, la clave para poder hacer negocio está donde siempre, en entender qué es lo que el cliente valora y por lo que realmente está dispuesto a pagar. Si valora nuestro producto, o algo que el producto posibilita hacer, quizás en un futuro sin la necesidad de tenerlo en propiedad.
Es conveniente tener paciencia, pero también determinación. Muchas de estas soluciones resultan aun difíciles de entender/valorar para los clientes objetivo. Es por ello por lo que en el mundo 4.0 hay mucho ruido pero pocas empresas que sean capaces de rentabilizar sus soluciones. Quizás nos vendría bien centrarnos menos en el "tecnofetichismo" e incidir más en cuestiones como el modelo de negocio, organización interna y gestión de personas/cultura. Tiempo al tiempo.
Mondragon Unibertsitatea. Investigación y transferencia
