Lo caro no es lo mejor: el sesgo psicológico que afecta a tus compras

Existe una creencia muy arraigada en nuestra forma de consumir y es que interpretamos que si algo es caro, es porque debe de ser mejor. No es una idea nueva ni exclusiva de una clase social concreta, sino que funciona como un atajo mental, una manera rápida de decidir en un mercado saturado de opciones. Pero ¿hasta qué punto esa asociación entreprecio y calidad se sostiene?

¿Lo más caro es lo mejor?

El mercado ofrece una primera pista incómoda y es que no siempre se vende más el mejor producto, sino el más conocido. La visibilidad no es un añadido ni un lujo, sino el verdadero punto de partida que permite que un producto exista a ojos del consumidor. La publicidad, las redes sociales, las colaboraciones o el posicionamiento digital no mejoran el producto en sí, pero sí aumentan su presencia y con ella la posibilidad de ser elegido.

En este contexto, el papel del marketing no consiste en exagerar o engañar sino que, en su versión más honesta, se limita a contar una verdad de forma que importe, a conectar un producto con quienes podrían necesitarlo. Sin embargo, esa conexión no es neutra, ya que apela a emociones, expectativas y significados. Porque, en realidad, no compramos productos, sino lo que estos representan.

Cómo afecta el precio al cerebro

La neuroeconomía lleva años estudiando cómo el precio influye en la percepción del producto. Uno de los experimentos más citados es el realizado por el investigador Antonio Rangel, del Instituto Tecnológico de California (EEUU).

Se trata de un estudio sobre el vino en el que los participantes aseguraban que les gustaban más los vinos caros, aunque en realidad estuvieran bebiendo sin saberlo exactamente el mismo vino que el que se les presentaba como barato. Y así llegaron a la conclusión de que el placer no estaba precisamente en el paladar, sino en el cerebro.

En un estudio posterior realizado por la Universidad de Stanford (California), la cata del vino fue llevada a cabo en una resonancia magnética. Lasimágenes tomadas a los participantes en el experimento confirmaron que el precio elevado activaba áreas cerebrales asociadas al placer. Así, se concluyó que el precio no describe el valor intrínseco del producto, pero sí altera nuestra experiencia de consumo: un precio más caro nos hace sentir que estamos ante algo mejor, más exclusivo y más deseable.

Marcas de lujo, descuentos llamativos o subidas de precio activan zonas del cerebro relacionadas tanto con la gratificación como con el conflicto interno de permitirse algo caro. Cuando el mismo producto se presenta rebajado, el conflicto disminuye y el deseo aumenta. No cambia el objeto, sino que cambia el marco mental desde el que lo evaluamos.

Lo mismo ocurre con alimentos que, cambiando el relato y no el producto, pasan de ser considerados para pobres a convertirse en delicatessen.

Neuromarketing

En este punto entra en juego el neuromarketing, una disciplina que no crea sesgos, pero sí los estudia y los aprovecha. Anclaje, aversión a la pérdida, recompensa inmediata o validación social son algunos de los mecanismos conocidos que influyen en nuestras decisiones, antes incluso de que seamos conscientes de ellas. Nuestro cerebro decide primero y nosotros lo racionalizamos después.

En este contexto, la clave está en no demonizar estas técnicas, sino en entenderlas bien. Hay que ser conscientes de que el precio nos seduce, pero que no nos garantiza una calidad; que pagar más puede hacernos disfrutar más, aunque no estemos consumiendo algo objetivamente mejor y que, en un mercado donde la visibilidad pesa tanto como el producto, conviene preguntarse qué estamos pagando realmente.

Visto lo visto, tal vez la pregunta no sea si lo más caro es siempre lo mejor, sino a la hora de tomar una decisión cuánto nos mueve la calidad del producto y cuánto la historia que nos han contado sobre él.