Seguro que alguna vez has comprado algo que te parecía imprescindible y, después de llevarlo a casa, al cabo de unas semanas, sigue metido en la bolsa o en la caja. Pues bien, no es algo que te pase solo a ti, sino que le ocurre a mucha gente y no es por casualidad.
Detrás de todas esas cosas que compramos y que nunca usamos hay un entramado de emociones, sesgos psicológicos, presiones sociales y estrategias de marketing que moldean, casi sin darnos cuenta, nuestra forma de consumir.
Compras movidas por emociones
La psicología lo tiene claro y enmarca este fenómeno en el hecho de que nuestras decisiones de consumo están profundamente ligadas a cómo nos sentimos. Y es que a veces compramos para aliviar el estrés, llenar un vacío, celebrar algo, olvidarnos de las preocupaciones por un momento o darnos un chute de bienestar instantáneo gracias a la dopamina, la hormona del placer.
Por eso, cuando compramos un objeto por una emoción y no por una necesidad es muy probable que este acabe olvidado en un cajón porque la emoción desaparece, pero el objeto permanece.
El marketing lo sabe
Las marcas conocen perfectamente todos los mecanismos que nos mueven a consumir y los explotan mediante campañas de marketing diseñadas para despertar FOMO (el miedo a perderse algo), urgencia o sensación de exclusividad. Expresiones como últimas unidades, edición limitada o solo hoy están pensadas para que compres sin pararte a pensar.
A esto se suman los descuentos temporales, los envíos gratis a partir de cierto importe o los anuncios emocionales que apelan a la nostalgia, a parecernos a otros o a ciertas aspiraciones personales. Aunque nos creamos inmunes, nuestro cerebro recibe cientos de impactos publicitarios al día, muchos de ellos diseñados para que actuemos de forma inconsciente.
Ilusión de mejora personal
Otra de las razones por las que acabamos comprando cosas que no usamos es la promesa de conseguir una mejor versión de nosotros mismos, por ejemplo, cuando nos compramos unas deportivas para hacer ejercicio. Esta es una compra basada en la ilusión del cambio y no en una necesidad real, de forma que cuando el cambio no llega, el producto se queda sin estrenar, recordándonos que todavía tenemos algo pendiente.
Presión social
Las redes sociales son un escaparate en el que vemos qué compran influencers, amigos o celebridades, y sentimos la necesidad de tener lo mismo para ser como ellos, causar impresión o no quedarnos atrás.
Emociones como la envidia, el deseo de estatus o la percepción de que tener más equivale a valer más intensifican el impulso de comprar y terminamos adquiriendo objetos que jamás necesitaremos.
Sesgos cognitivos
Las decisiones de compra impulsiva también vienen de los atajos mentales que utiliza nuestro cerebro. Entre ellos destacan el deseo de una gratificación inmediata (queremos la recompensa ya), el sesgo de escasez (si parece que se acaba, lo deseamos más) o el efecto ganga (compramos algo solo porque está rebajado).
La percepción de seguridad (asociamos poseer bienes con estabilidad), la felicidad efímera (buscamos placer instantáneo, aunque dure poco), la compensación emocional (compramos para tapar carencias o problemas personales) o el ego y la autoimagen (adquirimos cosas para sentirnos mejor o más importantes) son otras razones que condicionan inconscientemente nuestra conducta de compra.
Freno a las compras innecesarias
La buena noticia es que pese al empeño del marketing, el funcionamiento de nuestro cerebro y las influencias externas podemos retomar el control sobre nuestras compras con unas sencillas estrategias:
- 'Regla de las 24 horas': esperar un día antes de comprar algo no esencial.
- Hacer listas y presupuesto: planificar reduce impulsos.
- Reconocer las emociones: identificar si se hace la compra por necesidad o por aburrimiento.
- Reducir la exposición a la publicidad: eliminar notificaciones y correos promocionales.
Entender cómo funciona nuestra mente al consumir nos permite tomar decisiones más conscientes y dejar de acumular objetos que no necesitamos. Además, no hay que olvidar que la verdadera satisfacción no se obtiene tanto de las cosas materiales que compramos, sino de las experiencias que vivimos.
