Las rebajas de verano y de invierno, el Black Friday o el Cyber Monday son momentos del año en los que los comercios, tanto físicos como on line, echan el resto para cautivar y atraer al consumidor con sus descuentos. Son el caldo de cultivo perfecto para las compras compulsivas, un ansiolítico muy eficaz, pero poco saludable y muy caro.
Escaparates vacíos como si se hubiera vendido todo, ocupados por grandes letreros con enormes números rojos que anuncian jugosos descuentos y con mensajes como Oportunidad de oro o Últimos días provocan en el consumidor una sensación de urgencia por comprar que puede llevarle a tomar decisiones irracionales y poco reflexivas.
Para conocer el origen de las rebajas hay que remontarse a Aristide Boucicaut, dueño de los primeros almacenes Le Bon Marché en Francia. El regateo era la práctica habitual, pero en 1869 este comerciante decidió marcar en etiquetas un precio fijo para sus productos.
La revolución total llegó cuando el comerciante percibió que, si tenía demasiado stock de un producto, bastaba con bajar el precio y anunciarlo a bombo y platillo para aumentar su demanda.
Lo que en aquel momento fue el ingenio del señor Aristide, ahora es una minuciosa labor de empresas de neuromárketing las cuales estudian el comportamiento de los consumidores y se encargan de que nada de lo que veamos en las tiendas físicas y virtuales sea casual.
Dos por uno, tres por dos, segunda unidad al 50% o al 70%, paga uno y llévate otro por un euro más... son algunas de las ofertas que podemos encontrar en los comercios y que casi siempre nos hacen comprar mucho más de lo que necesitamos, aunque nunca nos preguntemos por qué.
Aquí es donde reside la magia –o la maldición- persuasiva del marketing: convencer a nuestra mente de que ciertos precios son gangas y que debemos aprovechar la oportunidad. Esto nos llevará a adoptar comportamientos irracionales, a veces inexplicables, que también son parte del funcionamiento del cerebro.
La mercadotecnia
La clave de esta atracción por los chollos, según señala Enric Soler, de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC), está en la mercadotecnia, las técnicas y estudios para mejorar la comercialización de un producto. Esta práctica juega con nuestro cerebro y hace que se incline a comprar a través de lo conocido como sesgo de anclaje.
Este sesgo de anclaje hace que el cerebro registre el primer precio de un producto de forma que queda anclado en ese primer importe. Si el precio baja, el cerebro lo percibe como una ganga, a pesar de que el segundo precio podría ser muy superior al valor del objeto que quiere comprarse (algunas empresas disparan sus precios, de forma que su precio justo y real es el rebajado), afirma Soler.
Creer que estamos comprando un chollo siempre nos va a generar una sensación de bienestar, de forma que las emociones ya parten con ventaja respecto a la razón a la hora de tomar una decisión sobre si comprar algo o contenernos.
Las emociones y la razón
Cuando vemos los descuentos, el cerebro entra en conflicto. Por una parte, está la corteza prefrontal medial que nos lleva a procesar esos impulsos de manera emocional. Las emociones nos impiden a veces pensar con lógica y van a reforzar el atractivo que supone comprar algo más barato lo que nos acabará conduciendo a la decisión de comprar. Nos llevan a comprar lo que no necesitamos, de forma que comprar barato nos acabará resultando caro.
Por otro lado, la corteza prefrontal dorsolateral activa nuestra parte más racional, analítica y realista. Revisa las ventajas y los inconvenientes y hace que nos preguntemos si en realidad necesitamos ese objeto.
Este conflicto interno que experimentamos al comprar algo será el que aporte equilibrio a nuestra decisión. Esas dos regiones cerebrales, que en sí mismas nos pueden parecer contrapuestas, en realidad son complementarias, ya que juntas nos ayudan a menudo a tomar las decisiones más ajustadas y acertadas.
Así pues, que acabemos sucumbiendo a la tentación de comprar o no un producto va a depender de qué parte del cerebro gane la partida. Si se imponen las emociones, sucumbiremos al placer de comprar, mientras que si pensamos en el agujero que va a dejar en nuestro bolsillo, probablemente nos lo pensemos dos veces y terminemos por resistirnos.
Comprar con cabeza
- Reflexionar antes de comprar. Las empresas están para ganar dinero, no para perderlo.
- Dejar las emociones a un lado. No comprar nada que no necesitemos.
- Comprar con el móvil en la mano. Comprobar a qué precio se vende el producto en otros establecimientos.
- Fijarse en el precio por peso en los supermercados. No dejarnos engañar por el bajo precio, ya que probablemente nos estén dando menos cantidad.
