No hay secretos para alcanzar el éxito comercial. Pero sólo algunos lo consiguen. Aquéllos que poseen un buen producto, lo trabajan con pasión y saben explotar su imagen. Gente como la de Goya Floristas, Pukas Surf, Kameleonik y Kukuxumusu. Emprendedores con talento, inteligencia y constancia que han sabido sacar chispas a las herramientas tradicionales y aprovechar la detonación de la nueva sociedad on line para proyectar sus negocios más allá del horizonte inmediato. Cuando cuentan cómo lo hicieron, suena fácil. Y contagian optimismo. E inspiran. Como musas de un gremio desorientado que está obligado a arriesgar si quiere avanzar en la dirección correcta. "Cuidad los escaparates, el físico y el virtual". "Sed fieles al mensaje que mandáis". "Que no os importe fracasar". "Y currad como campeones". Consejos de triunfadores que flotan como mantras. Los que ellos se repiten todos los días. Porque nunca aflojan, ni siquiera ahora que son referencias en sus sectores. O precisamente porque quieren seguir siéndolo. Ayer, estas cuatro empresas vascas se desnudaron para el público vitoriano en la II Jornada de Innovación y Emprendizaje de la Federación de Comercio de Álava. Cuando terminaron, sólo les quedó la humildad.

"Espero poder ayudaros. Esto de las conferencias no es lo mío", arrancó José Ángel Colmenero, responsable de los más fantásticos escaparates de toda Vitoria. Ofrecer la mejor imagen de su trabajo ya era su obsesión cuando en 1999 abrió la primera floristería en Zaramaga. "Nunca se había visto nada igual en esas calles", admitió. Entonces también se marcó un objetivo paralelo que nunca ha abandonado: especializarse en novias. Ahora, cuenta con tres tiendas en barrios nuevos de la ciudad. Y todo el mundo las conoce, aunque sólo sea de oídas. Ilusión, vitalidad y pasión son los términos con los que él se define. Los mismos que transmiten sus espectaculares puestas en escena, renovadas cada quince días. "El subconsciente acumula mucha información, pero sólo el 2% se recuerda. Por eso, es muy importante llamar la atención de la gente a través de una primera impresión. Y por eso, siempre que pongo un escaparate, intento contar una historia y utilizar todos los recursos decorativos posibles", explicó el comerciante. Una filosofía que lleva casi veinte años aplicando a pie de calle y que hace seis trasladó al cosmos de Internet. Al principio sentía recelo, porque "no lo terminaba de ver". Ahora, es un adepto activo y fiel.

La tienda on line recibe entre 500 y 600 pedidos al año, casi todos procedentes de Álava, lo que supone en torno al 40% del total de operaciones. Un éxito. Y el perfil de Facebook cuenta ya con 6.000 seguidores, la mayoría muy activos gracias al empeño que José y su equipo ponen en las redes sociales. "Lleva mucho tiempo, pero es una herramienta importantísima que me permite hacer una publicidad directa de mis creaciones, gratuita y para todo el mundo, sin límites". En toda comunicación, está la posibilidad de venta. Y él aprovecha todas las vías posibles, incluida también la presencia en revistas, prensa y emisoras de radio. El resultado final es "un marketing mix" que le está funcionando. "Hay que innovar por y para los clientes, conseguir que se sientan como en casa y que, de una forma u otra, vengan hasta nosotros", subrayó.

Los guipuzcoanos de Pukas Surf lo han conseguido, subidos a una colosal y creciente ola de éxito. "Mi padre era el loco que lo dejó todo para hacer tablas. Mi madre era una mujer trabajadora pero enamorada que decidió acompañarlo y se puso a hacer bikinis para las novias de los amigos. De la combinación de ambos salí yo, mi hermana y, mucho más importante que ella y yo, Pukas Surf", resumió Adur Letamendia. Ahora, él es el director de comunicación y responsable directo de que esta empresa familiar de prestigio internacional se zambullera en las redes sociales. "A nosotros Instagram es la que mejor nos va porque este deporte es muy visual y tenemos la suerte de que grandes surferos que utilizan esta herramienta muestran nuestra marca al enseñar sus fotos", explicó el joven. No obstante, también es intensa su presencia en Facebook, con páginas de cada una de sus tiendas, de las tres escuelas y de la propia firma. "Y además tenemos Vimeo, Shopify, Bicartel, Mailchimp, Gmail, Foursquare...". No hay que desaprovechar ninguna oportunidad para mostrarse.

Los principios, claro está, fueron muy distintos. Los aitas de Adur suelen contar cómo "no tenían ni de dónde sacar información sobre cómo hacer una tabla". La calidad del producto, la pasión y la red de contactos que pudieron crear gracias a la celebración de campeonatos en Zarautz sembraron el camino hacia el triunfo. Y el joven no lo olvida. "El márketing no sirve si la base no está", reconoció. Lo más importante es, a su juicio, "ser fiel al mensaje que mandas, tratar de hacerlo bien y trabajar como un campeón". También hay que aprovecharse de las virtudes de la juventud. Y no lo dice por echarse flores, aunque sólo tenga 31 años. Ahora trabaja con un chaval de apenas 19 primaveras que le está regalando nuevas perspectivas para promocionar la marca. Y "son alucinantes".

Las alpargatas de Kameleonik también impresionan. Al mundo entero. Y eso que sus creadores, una ingeniera de caminos y un publicista, tuvieron que salir fuera para convertirse en profetas en su tierra. "Cuando hicimos la primera colección hace dos años, invitamos a varios comercios de cierto nivel de nuestra ciudad para que la conocieran. No vino nadie. Después de aquello nos seleccionaron para una feria en Nueva York y la acogida fue estupenda. De allí salieron otras... Y hasta ahora", explicaron los bilbaínos Elixabete Idoiaga y Guillermo Basterra. Sin tienda propia, han sido capaces de traspasar fronteras vendiendo sus diseños en Francia, Grecia, Italia, Líbano o Japón. Su arma es la distinción de su calzado, fabricado artesanalmente, de calidad sobresaliente y diseño contemporáneo. "Además, seleccionamos cuidadosamente a los proveedores, priorizando la contratación de proximidad", explicaron. Esa filosofía les ha llevado a compartir páginas con marcas como Chanel. "Al principio no lo hubiéramos imaginado". De hecho, antes de triunfar, fracasaron. "Probamos con un proyecto tecnológico que no funcionó", reconocieron. Una confesión de ánimo para quienes, al igual que ellos, decidieron un día convertirse en emprendedores.

Los que ya no necesitan lecciones son los creadores de Kukuxumusu. El universo de locos personajes creado en 1989 ha aumentado su notoriedad en los últimos años gracias a una brutal estrategia on line. Al frente está el pamplonés Pedro Balboa, quien no dudó en compartir con el público las claves del éxito de su comunidad virtual. "Hoy en día lo importante no es tener un gran número de seguidores, sino cómo se relacionan contigo. No se trata de buscar grandes audiencias, sino de construir buenas comunidades", advirtió. Para conseguirlo, existen varias líneas: que la información tenga valor en sí misma, de forma que la gente quiera recibirla aunque no vaya a comprar el producto; aprovechar los acontecimientos, como el Día de la Madre, para promocionar un artículo; ofrecer contenido ligado a la actualidad, tipo la camiseta confeccionada cuando el Rey mató a un elefante; realizar promociones de forma periódica; explotar el tirón de los prescriptores, mostrando a los compradores con la mercancía; y cuidar al seguidor, alimentando una comunicación de ida y vuelta.

Ya no basta con que el comerciante siga los patrones de siempre para seguir creciendo. Ni siquiera si se conforma con subsistir. Los hábitos de consumo tradicionales están claudicando al moderno lamento del no tengo tiempo, la competencia feroz en precios de las grandes superficies y el bofetón de la crisis. Son tercos obstáculos que sólo pueden combatirse marcando la diferencia. Y para lograrlo hay que saber explotar todos los escaparates. Físicos y virtuales. Hola y clic. José, Adur, Elixabete y Pedro aseguran que "merece la pena".