Al principio de los tiempos, los escaparates eran montañas caóticas de productos sacados de mil estanterías. Los vendedores intentaban demostrar que dentro de sus tiendas tenían todo lo que el cliente pudiera desear. Con el tiempo, y una competencia cada vez más feroz, estos espacios cobraron un nuevo valor. Había que seducir al público desde la diferencia. Al fin, estética y publicidad se daban la mano. En la actualidad, el sector servicios concibe la magia cristalina que conecta la calle con el interior de los establecimientos como parte clave de su trabajo. Los expertos dicen que, si se acierta con esa primera impresión, el número de personas que se deciden a atravesar el umbral de la puerta para convertirse en potenciales compradores aumenta hasta un 30%. Imaginación, seducción y sorpresa deben ser las herramientas para, en veinte segundos, captar la atención de los viandantes, transmitirles un mensaje, excitar sus carteras y que la imagen perdure en sus mentes. No resulta fácil, pero es posible. Y aquí en Álava, cada vez más comerciantes afrontan el reto. Entre ellos, los 29 participantes del I Concurso de Escaparates de Primavera.

El jurado del certamen, organizado por la Federación de Comercio de Álava, ya se ha puesto en marcha. Sus puntuaciones se repartirán entre cinco conceptos: creatividad y originalidad, exposición del propio producto, iluminación, cromatística y elaboración y acabado. Los galardonados serán aquéllos que obtengan la mejor valoración media del conjunto de miembros del tribunal. Una decisión que se conocerá el próximo día 22. "Esperemos que haya suerte. Los premios siempre son un incentivo para mantener el esfuerzo", afirma Idoia Barreiro, de Artepan. Aunque el local lleva años horneando su fama gracias a panes y bollos exquisitos en una atmósfera de mantequilla, la encargada de dar forma al escaparate no duda en esmerarse por cuidar "lo primero que ve una persona" antes de entrar en la tienda. Que saliven con el primer impacto es "muy importante" para ella. Y eso que, dadas las peculiaridades de su género, "lo normal es que el cliente no pique por lo que ve a través del cristal, como sucede con tiendas de ropa, sino que decida qué es lo que quiere una vez dentro".

Idoia pertenece a ese grupo creciente de comerciantes que ha decidido formarse, tanto de forma autodidacta como con la orientación de expertos, para dotar de criterio su buen gusto natural. "He recibido distintos cursos de escaparatismo, me preocupo por conocer las tendencias de moda, me meto en páginas de decoración... Llego a casa y, en vez de ver la tele o leer, conecto el ordenador y miro escaparates de otros sitios. Es mi hobby. Me gusta invertir el tiempo así", explica. La parte más complicada del proceso, y la que más esfuerzo conlleva, es la previa al montaje, "el imaginar qué hacer, cómo, con qué materiales...". Su objetivo es conseguir un diseño atractivo, que marque la diferencia respecto a sus competidores, con la inversión justa de dinero. Sobre todo, ahora que aprieta la crisis. "Para mí, lograr un súper escaparate gastando lo mínimo es muy importante", reconoce. El dinero no lo es todo. Los dos galardones conseguidos en certámenes previos son la mejor prueba.

Cada mes y medio, Artepan estrena escaparate nuevo. "No es fácil, porque al ser el producto ocre hay que jugar más con los complementos. Si fuera una floristería...", suspira Idoia. Iratxe Angulo, rival en el concurso, tiene una. Y da fe de las posibilidades que ofrece su mercancía para sacar chispas a la fachada de cristal. "Para nosotras, el escaparate es casi casi lo más importante, lo que hace que la gente se pare y le anime a entrar", apostilla. Por eso, no da margen de tiempo al aburrimiento. Cada tres semanas, la comerciante transforma la cara de su colorido microcosmos. "Primavera, verano, otoño, Navidad, bodas... En función de estaciones y momentos concretos", explica. Aunque existen empresas que ofrecen sus servicios de escaparatismo, ella y su compañera realizan los diseños y el montaje por cuenta propia. Se les da bien. La joven asegura que "hay gente que incluso nos ha llegado a decir que pasa por nuestra calle sólo para ver con qué le sorprendemos en esta ocasión".

Las felicitaciones animan a Iratxe a seguir esforzándose. "Si el escaparate llama la atención, entrarán personas a la tienda, aumentarán las probabilidades de vender... Y para eso estamos, para vender", afirma. Participar en los concursos supone, además, un incentivo. La comerciante reconoce que ha dedicado al escaparate más horas y empeño que nunca, con un diseño que pone en valor los materiales reciclados. Espíritu green. "Ojalá nos llevemos alguno de los premios. El dinero siempre viene bien y la publicidad gratuita en el periódico, más todavía", reconoce. La crisis ha hecho tanta mella que el sector servicios se aferra, más que nunca, a todas aquellas iniciativas que le regalan una mayor visualización. No queda otra opción que aprender a aprovechar todos los recursos que ofrece el negocio. Y el escaparate es uno de ellos, siempre a su disposición, listo para provocar una revolución visual.

Tras seis años al frente de Frutería y Charcutería Pando, Antonio Rodríguez se ha dado cuenta de las tremendas posibilidades de este elemento. "Ya lo cuidábamos, pero ahora estoy recibiendo un curso de escaparatismo y me he dado cuenta de que, aunque creas que lo estás haciendo bien, siempre se puede hacer mejor incorporando los consejos de los expertos", subraya Antonio Rodríguez. Cierto es, no obstante, que hay pocas tiendas de alimentación tan preocupadas por la primera impresión como la suya. Por algo es la única de su género que participa en el concurso de la Federación de Comercio. "¿De verdad que no hay más?", pregunta, sin poder ocultar una cierta satisfacción. Distinguirse de la competencia siempre ha sido fundamental, pero ahora que las vacas dan menos leche ha adquirido un valor extra que no puede descuidarse.

El mimo que Antonio dedica a su escaparate es un fiel reflejo del cuidado interior. "Tener un buen género y un buen servicio es vital para fidelizar al cliente, pero si lo que se ve desde fuera no resulta atractivo, es fácil que ese comprador potencial pase de largo", subraya el frutero. Él siempre reserva una zona de la fachada para la fruta de temporada y la otra a las ofertas, procurando cuidar detalles como los colores y la disposición. Su obsesión es llamar la atención de los paseantes. Y la estrategia le suele funcionar "bastante bien". Por eso, ahora confía en dar la talla ante el jurado. Su apuesta es un gran árbol atiborrado de hojas verdes y manzanas, en un cosmos cristalino de pájaros y mariposas coronado por un sol luminoso. "Va a ser difícil ganar algo, pero nos haría mucha ilusión que les gustara nuestro trabajo", admite.

Los galardones siempre son un estímulo. Pilar García, de Ekia Estudios Fotográficos, recibió el año pasado el primer premio del concurso de Gasteiz On Rincones de Cine del Casco Viejo. "A ver si sigue la suerte", sonríe. Ganar anima, aunque ella es muy consciente de que las medallas no pueden condicionar el esfuerzo. La chispa del galardón pasa. El escaparate permanece. "Siempre está ahí, esté abierto o cerrado el negocio. Y es tu tarjeta de visita, el reflejo de tu alma, dice lo que tú eres", subraya. Por eso, ella se esmera con pasión para mostrar la cara más bonita de su trabajo. Y lo consigue. La tienda es conocida en toda Vitoria por esa primera impresión. "La gente valora muchísimo un buen escaparate. Hay incluso quienes entran para felicitarnos y decirnos que ya están esperando al siguiente cambio", confiesa la trabajadora, muy agradecida por las felicitaciones espontáneas.

No todas las tiendas de fotografía han conseguido la imagen que Ekia proyecta hacia la calle. Según Pilar, "muchas siguen siendo como bazares". Ella prefiere proyectar lo mejor de su negocio con una composición más minimalista de la mano de "una buena y gran imagen". Además, dado que su escaparate depende al cien por cien de las temporadas, Pilar siempre se adelanta a los acontecimientos. "Mucho antes de que empiece la época de las comuniones, por ejemplo, ya estamos mostrando ese servicio", explica. Y los consumidores, cada vez más exigentes, reconocen el detalle.