La confianza en la era digital: solvencia, gestión del dato y experiencia cliente

“El concepto de confianza ha evolucionado, desde lo institucional a una confianza más experiencial”. Así explica Belén Garay, directora de Digitalización de Kutxabank, la transformación que se vive en este ámbito, en un contexto de incertidumbre social, geopolítica y económica y de revolución digital en la que los ciudadanos no asocian ya la confianza a un concepto de promesa de que todo irá bien, sino que cada vez está más asociado al concepto de protección y de seguridad. De que estarás ahí cuando lo necesite.

Hasta ahora -explica Garay- la confianza se heredaba, bien por disponer de una marca reconocida o una larga trayectoria en el mercado. Ahora, se experimenta. La fidelidad se consigue en cada punto de interacción con el cliente o el ciudadano y, en este contexto, ganan relevancia factores como la usabilidad de los canales digitales, el contacto ágil y la capacidad de resolución.  

En el sector financiero, la confianza ha pasado de asociarse a la estabilidad financiera y la solidez institucional a centrarse en un modelo más dinámico que pone el foco en la experiencia, los datos y la propuesta personalizada de soluciones de valor. En definitiva, se gana con las experiencias positivas en las funcionalidades diarias -lo que se denomina el daily banking- que refuerzan la percepción de un banco confiable y competente.

En la era digital, el concepto se ha resignificado: ahora valoramos la confianza en un banco en términos de solvencia financiera, pero sobre todo en la gestión que hacen de los datos para ofrecer servicios personalizados que respondan a las necesidades específicas de cada cliente, aportando así una experiencia más relevante y de mayor valor. “Uno de los puntos críticos donde generar confianza se encuentra en la gestión de la información y la experiencia de usuario. Los clientes exigen transparencia y el exceso de información técnica o legal confunde. La clave está simplificar la complejidad y en proporcionar claridad y un proceso ágil en cada interacción, operación o punto de relación. De esta forma, los clientes satisfechos que nos perciben como confiables están más dispuestos a realizar operaciones de mayor valor añadido”, apunta la directora de Digitalización de Kutxabank. En este contexto, destaca la creciente contratación digital: el 95% de las hipotecas gestionadas por la entidad se realizan en algún momento por canales digitales; el 87% del crédito al consumo; y el 71% de los productos de previsión. Y un 67% de los clientes del banco están activos en banca digital.

Más digitales y también más humanos 

Ante este panorama, los bancos -como es el caso de Kutxabank- avanzan con inversiones y una clara estrategia de posicionamiento para convertirse en aliados en la toma de decisiones vitales y profesionales de sus clientes: “hemos dejado de ser un servicio instrumental a un compañero vital, que aporta confianza y un gran valor y demostrar fiabilidad en cada gesto o paso de ese camino es clave”.

Este acompañamiento requiere del despliegue de una estrategia omnicanal con clientes y ciudadanos, que combine la extraordinaria agilidad de los canales digitales con el conocimiento y el expertise de un experto gestor.  

“La atención personal es nuestra seña de identidad y es muy apreciada”, apunta Garay. Y esa cercanía y la posibilidad del contacto humano son también muy valoradas en la experiencia digital. “El desafío está en ofrecer una banca digital más humana y accesible al mismo tiempo, que transmita seguridad y la tranquilidad emocional de que todo está bajo control”. En definitiva, resolución, disponibilidad y acompañamiento. En cuestión de confianza y de compromiso a largo plazo, lo tradicional no está reñido con la tecnología. Y su perfecta combinación representa una ventaja frente a nuevas generaciones de bancos. 

Conocer y diseñar en base a las necesidades reales del cliente 

Para proporcionar una mejor experiencia digital, Kutxabank avanza en tres grandes frentes: la usabilidad de los canales digitales, la gestión de la información y el cuidado del lenguaje y un mayor conocimiento de los usuarios, a través de novedosos procesos de participación para conocer el contexto y los comportamientos de los usuarios y diseñar en base a sus necesidades reales. “Hemos incorporado el diseño UX/UI a nuestro día a día con el objetivo de sofisticar la experiencia (UX) y la interacción (UI) de los usuarios en los canales digitales y hemos reforzado nuestras capacidades con perfiles especialistas y con un equipo específico destinado a negocio y experiencia digital”, explica la directora de Digitalización de Kutxabank.

Estos planes están alineados con el Plan Estratégico Benetan 2025-2027, que el grupo financiero está desplegando en tres ejes principales: el cliente, las personas y la transformación digital. El plan prevé un crecimiento de nuevos clientes y una inversión en digitalización superior a 620 millones de euros, un 78% superior a la destinada en el Plan Estratégico 2022-2024. Con ello, se reforzará un modelo digital con sus clientes, mejorará los procesos y la eficiencia y apostará por modelos avanzados de datos e Inteligencia Artificial (IA) al servicio del negocio y el cliente.