vitoria. Volver la vista atrás que dice la canción no siempre es fácil. Manuel Campo Vidal ha buscado entre 15.000 anuncios aquéllos que reflejan cómo ha cambiado la sociedad en los últimos cincuenta años. Un viaje sentimental para él y para muchos espectadores que pueden volver a recordar pasajes del pasado a través de la publicidad.

"Los anuncios de tu vida" es un título sugerente, casi poético.

Los anuncios, algunos de ellos, nos han acompañado durante tanto tiempo que cuando uno mira atrás puede ver la evolución de esta sociedad a través de la publicidad. En los que hemos analizado nosotros, están los cambios sociales que hemos vivido.

¿En qué aspectos ha cambiado esta sociedad y cómo se percibe a través de los anuncios?

Cuando hemos entrado en materia a la hora de elaborar el programa, nos hemos encontrado que hay un reflejo muchísimo más gráfico de lo que podíamos suponer. A mí me sobrecoge ver ciertos anuncios de antes. Uno, por ponerte un ejemplo, un señor en una acería, está trabajando en un ambiente agresivo, duro, se le ve con su casco y se ven las condiciones en la que trabaja. Una voz en off dice: Haga más agradable su trabajo y tómese una copita de Felipe II. Otro, le dan una cerveza a un conductor de un camión? Todo eso ya no se puede anunciar así.

¿La estética?

También, las modas, los peinados y los estilos son muy diferentes. Pero los cambios más importantes son los comportamientos de la sociedad que antes se tenían por normales y que hoy se censurarían claramente en el ámbito de la publicidad.

La publicidad siempre ha llevado encima de sus trabajos un sello machista.

Eso se ve perfectamente. En uno de los que hemos visto para el programa se ve a un matrimonio, y la señora mirando a cámara y tratando de buscar una complicidad y una conexión directa con otras mujeres que están en su casa dice: Hagan como yo, pídale a su marido una Fa. Era un tipo de cocina que había antes. Mensaje: el talonario lo controla el hombre en la casa y la señora puede pedirle la gentileza o el favor de que le compre esa cocina.

Otra imagen de la época es la mujer y el descanso "del guerrero".

Hay anuncios en los que aparece la señora llevando las zapatilla al marido, ofreciéndole una copa coñac cuando llega a casa. Dice así: Su marido llega cansado del trabajo, atiéndalo convenientemente, etc, etc? El descanso del guerrero que tú dices. ¿Te imaginas ahora estos anuncios?

No en cuanto al contexto, pero la publicidad sigue teniendo un toque machista.

Sí. Pero quizá antes, por las costumbres sociales de los 60 y 70 ese contexto que tú señalas era más acusado y se incide más en ello. Recuerdo un anuncio que protagonizaba Teresa Gimpera, es de ropa interior. Como la censura de la época no dejaba que las modelos aparecieran vestidas en ropa interior en la televisión, lo que hace es aparecer ella vestida detrás de un maniquí que lleva una combinación. Ridículo, una situación grotesca que refleja cómo era la sociedad de los años 60.

Profesionales del mundo de la publicidad señalan que esos anuncios de otras décadas eran mucho más creativos que los de ahora.

No tengo ninguna duda de eso. No soy un experto en creatividad publicitaria, mi aportación es de corte sociológico. La publicidad ahora te resulta más uniformada, a veces estás viendo un anuncio con mucha tecnología, 3D y todo lo que quieras, y no sabes si te están anunciando un móvil, un coche, un banco o cualquier otro tipo de servicio. Antes la publicidad era más directa, utilizaba mucho el sentido del humor y la novedad. Me resulta más grato ver anuncios de hace años que de ahora.

¿Por ejemplo?

Un anuncio de Coca Cola en el que hay una madre que no encuentra trabajo, llega a casa fastidiada y dice que le pedían unas referencias que ella no tenía. El hijo se va directamente a la empresa que le ha negado el trabajo a su madre y le dice al responsable: ¿Quiere usted referencias? Dejó el trabajo porque nos cuidó a nosotros, ha estado veinte años administrando la casa con muchas dificultades, ha sido capaz de resistir todo, nos ha sacado adelante? Y usted, ¿tiene referencias?

Anuncios que son capaces de emocionar, ¿no?

Eso es, este me resulta emocionante. Hay otro de teléfonos móviles en el que un hombre se queda en paro y llama a la mujer para comunicárselo. A partir de ahí empieza una comunicación entre una cadena de amigos para resolverle el problema. Hay anuncios espectaculares en todos los momentos, pero comparto contigo la idea de que hace unos años había una creatividad diferente. La prueba es que la publicidad española ha tenido muchos premios internacionales.

Si volvemos la mirada atrás, en los anuncios se cantaba y se bailaba más que ahora.

Había más música. Es una pena que hayan desaparecido las canciones especialmente creadas para anunciar un producto. Ahora se utilizan fragmentos de canciones que ya están en el mercado. Cuando hemos mostrado los anuncios de antes a pequeños grupos de personas, esas canciones generan mucha emoción, son fragmentos musicales de nuestras propias vidas.

Todos nos volvemos añorantes a la hora de enfocar el pasado. ¿Usted tiene un anuncio que le haya marcado, el anuncio de su vida?

A mí, y a mucha gente de mi generación, nos ha marcado el anuncio del Cola Cao. Reunía música, tenía ritmo, el Cola cao era un producto que nos gustaba a los niños. En el pasado era niño. Ese me ha gustado extraordinariamente siempre. Te puedo cantar la canción, me la sé todavía entera.

La publicidad refleja nuestra forma de vivir o consumir, pero ¿tiene tanta influencia en nuestras vidas?

Influye, pero el poder de decisión lo tenemos nosotros. La publicidad ha jugado papeles distintos a lo largo de la historia. La publicidad informa, estimula, sugiere, provoca y si puede convence. Pero al final, tú decides.