Vitoria. El catalán Lisardo Mendo es experto en diseño y producción de escaparates, además de estrategias de visual merchandising, con 37 años de trayectoria a sus espaldas. Mendo es, además, el director general de Vitrina, una empresa que tiene entre sus clientes a Burberry, Levi"s, Nike, Decathlon o Tea Shop. Un motivo que le llevó el pasado martes a ponerse al frente de la conferencia Ruta comercial. Euskadi in a window, celebrada en la Cámara alavesa de Comercio.

¿El tamaño de Vitoria favorece de algún modo al pequeño comercio?

En la Semana del Comercio Vasco nos hemos dado cuenta de que los comerciantes tienen una gran fuerza: en Euskadi todos quieren diferenciarse porque en todos ellos abunda la inquietud por hacer iniciativas que promuevan su negocio. Otro hecho diferencial es que Vitoria es Ciudad Verde Europea y eso ayudará a las ventas.

Además de la música y del escaparate, ¿qué otras técnicas recomienda?

El olor. La aromaterapia crea efectos psicológicos, como reactivar el ánimo con una sustancia que acelere la adrenalina. En Europa, hay muchas empresas que los utilizan para transmitir sensaciones. De hecho, en Vitoria hay un perfumista muy conocido que los desarrolla para comercios de la zona. Es interesantísimo porque es una forma de imagen corporativa, aparte del rótulo, de las que mejor se queda en la memoria. Los recuerdos están muy ligados al olor.

¿Cuál es el secreto para que una tienda posea un buen aroma?

Que sea especial, que se asocie con la tienda por el color de sus letras o por el uniforme de las dependientas. Nosotros tenemos un cliente que nos decía que su problema era que su ambientador invadía toda la calle. Ésa es la idea, que atraiga al consumidor por ese olor único, porque el 70% de los comercios huelen igual.

¿Cuáles son las claves de un buen escaparate?

Un buen escaparate de entrada bonito no sirve si no hay un mensaje, tiene que ponerse un por qué. Hay que tener en cuenta las características del negocio y que no se recargue con muchos productos. En él también es importante una buena iluminación, con un sistema mixto de fuentes. Pero hace falta más porque, aunque se tenga un mensaje claro, no sirve de nada si no hay música de fondo, ni olor, ni una buena dependencia. Hay que hacer un mix con estas tres cosas en el interior de la tienda y con el escaparate.

¿Qué país es el modelo a seguir?

Japón, porque está a años luz de Europa. De hecho, tengo libros de escaparatismo de 1979. Es un país que te deja embobado. La tienda de cosméticos de Shiseido tiene un mensaje fantástico, es poesía cómo juegan con el deseo. Como su target es la mujer, apelan a sus emociones. Tienen un gran atrezzo, en el que trabajan artesanos maravillosos. Por eso, lo principal es revisar la caja técnica, el espacio físico donde se desarrolla el escaparate es como una obra de teatro, con elementos que salen del suelo, con luces de diversas clases. Es muy importante que sea creativo. Hay profesionales que tienen mucho oficio porque saben colocar el producto, pero no son originales a la hora de hacerlo.

¿A qué retos se enfrentan las tiendas de toda la vida?

El pequeño comercio tiene que entender que las estrategias no son patrimonio exclusivo de las grandes firmas. Tienen que perder el complejo de pequeño comercio e insignificante. También animo a que las panaderías y cualquier tienda que no sea de moda decore de forma creativa sus escaparates. Las tiendas de Vitoria que me llamaron la atención de la ruta Euskadi in a window fueron Mariquita Pérez y Elkar, porque lo tenían muy bien solucionado.

¿El comercio sigue aún con el boom

Creo fehacientemente que la moda de los grandes centros comerciales está empezando a pasar. Los pequeños comercios dentro de poco resurgirán con una fuerza tremendísima por diversas razones.

¿Cuáles?

La primera es el ecologismo. Ya no está bien visto coger el coche para ir hasta el centro comercial, con la contaminación que ello supone. La otra es que las tiendas aportan individualidad, al dar productos diferentes que luego no ves que todo el mundo los lleva puestos. Por no hablar de que no tienes que aguantar las largas colas para pagar.