“Hemos perdido el encanto de disfrutar comprando y no sé si volverá”

Las modas, los clientes o la forma de comprar en un negocio pueden cambiar a lo largo de los años, pero si hay algo que no debe cambiar es el trato y la atención que se brinda a la hora de vender. Es una de las premisas de José Luis Bengoechea después de casi medio siglo al frente de una de las joyerías más famosas de la capital vasca.

Jolben tiene un sello de identidad claro, “la calidad y la cercanía con el público”, así nos lo ha transmitido este joyero en una entrevista con DNA en la que ha hecho un repaso por sus 47 años de trayectoria, tiempo en el que ha conocido a cuatro generaciones de una misma familia, ha atravesado crisis importantes y ha bajado la persiana de varios de sus locales.

Sin embargo, “ahora es el momento” de poner el broche final a esta carrera que le ha permitido vivir con ilusión cada uno de sus días, para continuar “viviendo otras ilusiones” que no podrá hacer a medida que cumpla años.

En el rato que compartimos con Bengoechea pudimos comprobar de primera mano la implicación con su negocio, de ahí el éxito que le respalda. Asegura que le gusta tanto su trabajo de selección y conocimiento de las joyas como el trato con sus clientes.

“Cuando ellos vienen con una idea y tu la captas y consigues que te compren una pieza que tienes en stock o en el escaparate, fantástico porque tú ya la has traído porque te gusta pero si vienen a hacer algo que no tienes, que pasa muchas veces, pues es una maravilla captar su idea y poder hacérsela”, asegura. En ese momento “me gusta el trato con la gente, entenderles y ver la satisfacción de hacer lo que querían hacer”, añade.

Cierto es que al igual que las modas cambian también lo hacen el tipo de compras. El joyero nos cuenta como curiosidad que: “Hace 30 años, la mujer igual disponía de menos dinero en la cuenta. Cuando venía a comprar era más mirada en la economía, no sé por qué, no he llegado a detectarlo porque la mayoría de las cuentas eran conjuntas”.

Nos explica que un regalo muy común eran regalar un par de gemelos al hombre y que siempre “se iban a un precio más sutil por si lo perdían”, ahora llega una mujer y “se compra la sortija que le gusta”.

Sin embargo, en el público masculino hay algo que no ha cambiado, “El hombre ponía la ilusión y se gastaba más de lo que pretendía gastarse porque sabía que le iba a ilusionar más a la mujer” pero hoy en día sigue presente el “miedo a no acertar”.

Como se suele decir, para gustos los colores, pero una buena joya siempre es garantía de acierto. De ahí que Jolben haya apostado siempre por ofrecer un buen producto. En sus establecimientos no se vende bisutería: “No hemos tenido nunca, porque a mi no me gusta, los acabados no son buenos y copia algo que se ha hecho en joyería”, afirma.

El joyero nos explica que nunca han trabajado con piedras que no sean naturales, diferenciándose de otros establecimientos de la ciudad y atrayendo a un público selecto que prioriza la calidad.

Comercio online y el futuro de las joyerías

En este aspecto afirma con rotundidad que el comercio online “no ha afectado” para nada a sus ventas porque considera que “en lo que es joyería más de 1.000 euros no se venden de forma online porque la gente quiere verlo, tocarlo, palparlo y disfrutarlo”.

Sin embargo, si que cree que el modelo de negocio está cambiando, “Hemos perdido el encanto de disfrutar comprando y no sé si volverá”, ahora “nos sentamos con un teléfono y no sabes exactamente lo que te va a llegar”.

Es consciente de que “se irá aprendiendo a comprar online, habrá cosas que por supuesto habrá que comprarlas online porque es más fácil” pero “hay cosas que deben comprarse en tienda física”, asegura el joyero que ha reunido más de 38 firmas de nivel de relojería y joyería en su tienda.

En este punto afirma que el futuro de las joyerías está en la “centralización”, con establecimientos más grandes ubicados en puntos estratégicos del país como Madrid, Barcelona, San Sebastián o Mallorca donde firmas de alta gama, como pueden ser Rolex o Cartier, que no tienen representación en la capital vasca, pueden exponer su producto y atraer al turista.

Está seguro de que “se va a trabajar de otra manera” aunque confía en que se recuperen las “compras lúdicas” en las que te vas a pasar el día a un ciudad con tu familia, comes, haces compras en una joyería de calidad y regresas a tu casa.

Aunque “no sabe lo que vendrá a Vitoria” asegura que una joyería funcionará siempre que tenga “buen producto, buena calidad y buena atención”.

Bengoechea recuerda 2007 como su momento más complicado al frente del negocio. Entonces tenían abiertos tres puntos de venta en Vitoria, uno en la calle Dato, otro en la calle General Álava y otro en El Corte Inglés.

Fruto de los buenos rendimientos de 2003-2004 y 2005 se animaron a ampliar su firma con otros dos puntos de venta que, aunque estuvieron unos años abiertos, tuvieron que echar el cierre en los momentos más críticos de 2013-2014. “Había que aguantar, por todo lo que habías creado” asegura el joyero, que reconoce que “la cosa iba fantásticamente pero luego vino la crisis” y los “clientes seguían viniendo pero en vez de gastar 10 se gastaban 5”.

Nuevas ilusiones

A pesar de las dificultades, Bengoechea es un hombre con suerte, en sus casi 50 años de experiencia, tan solo han sufrido 3 hurtos y un intento de robo que se quedó en anécdota.

La historia de esta joyería vitoriana la han escrito sus clientes. Son muchos más los casos de alegría que de tristeza nos cuenta, aunque también han sido testigos de decepciones amorosas en las que han empatizado con esos clientes que han tenido que devolver sus anillos de pedida o incluso comprar joyas de las que querían desprenderse.

Historias, caras y muchos amigos que ha hecho en el camino y que la próxima primavera pasarán a la retina de su memoria, cuando las puertas de Jolben cierren para siempre y Bengoechea emprenda el camino que ahora le ilusiona: recorrer el interior de Europa y en especial de Italia por carretera y hacer una serie de cosas que “si dejo que pase el tiempo no las voy a hacer con las ganas con las que puedo hacerlas ahora”, concluye.