Vitoria. Polzer participó el pasado viernes en el Foro de Internacionalización organizado por la empresa guipuzcoana DeFacto, en el que una nutrida representación de responsables de comunicación de las principales empresas vascas pudieron conocer las estrategias que pueden seguir para hacerse un hueco en otros países y llegar a convencer a los poderes ejecutivos y legislativos de adoptar medidas que beneficien a sus negocios.
Las pymes no tienen otra salida que internacionalizarse en esta crisis pero, ¿lo están haciendo bien?
No mucho. A la hora de salir al exterior suelen buscar distribuidores y dan pequeños pasos para ver cómo funciona el mercado, pero sin una estrategia clara para entrar en él. Ese es el problema, que tiene una de sus raíces en la ausencia de una estrategia de comunicación y marketing.
Entonces, ¿qué pueden hacer?
El 80% de las nuevas leyes en los países de la UE tiene su origen en Bruselas, algo que tiene una gran influencia en el día a día de las pymes. Si quieren internacionalizar su negocio en Europa cada vez más están obligadas a conocer esa normativa y a contar con una capacidad de influencia en los centros de decisión. Eso se puede solventar con lo que se llama public affairs.
¿En qué consisten este tipo de gestiones?
Se trata de la gestión estratégica de las relaciones en el punto de unión de empresas, políticos y la sociedad en general. Desde el punto de vista de la empresa, es la relación con los que hacen las leyes y las aprueban, es decir, los poderes ejecutivos y legislativos. En el pasado esta función no tenía mucha importancia porque las llevaban las grandes organizaciones, los denominados lobbies. Los public affairs no son lo mismo. Antes las pymes depositaban su confianza en esas grandes organizaciones pero los intereses individuales se dejaban a un lado y primaban los intereses comunes. Hoy, en cambio, las pymes empiezan a recorrer ese camino gracias a una herramienta de gestión, una buena estrategia relacional que les puede permitir influir en las decisiones políticas, algo que todavía desconocen. En Bruselas hay cerca de 20.000 personas dedicadas a ello actualmente.
¿Por qué?
Normalmente las pymes piensan que son tan pequeñas que no pueden tener influencia en Bruselas. Esto no es así porque las instituciones están buscando la experiencia y el conocimiento de todas las empresas, especialmente las pymes, pues en Europa suponen el 70% de los puestos de trabajo. Si nunca uno ha tratado en Bruselas puede parecer complicado; no es sencillo pero es un proceso legislativo muy transparente. Los políticos son accesibles pero hay que estar allí.
¿Cómo se puede estar allí?
Las grandes empresas cuentan condepartamentos propios que abordan Bruselas y todos los países de la UE, así como el resto del mundo. Disponen de oficina en la capital belga o bien dirigen el asunto desde su sede central o poseen representantes. Tener un departamento es muy caro para una pyme y si van a asesorías o bufetes grandes no saben si estos, que son caros, trabajan también para la competencia. Si se escoge la opción de hacer el seguimiento desde la sede social, no se controla óptimamente el flujo de la información.
¿Entonces...?
Entonces, lo ideal es contratar a una empresa de estrategia de comunicación que tenga un pie en Bruselas y otro donde tu sede. Las dificultades que entrañan la diferente cultura, el idioma y los desplazamientos obligan a tener que externalizar el servicio.
¿Cuándo puede empezar a percibirse retornos por esa inversión?
De la noche a la mañana no se van a lograr contratos; es una carrera de larga distancia. Entre un año y año y medio pueden comenzar a notarse los efectos. Ahora en la UE hay mucho dinero en los presupuestos para las pymes y la manera de aprovecharlo es con este modelo.
¿Cómo es el día a día de esa labor?
Por una parte se analiza el proceso legislativo, qué leyes se están cocinando. Es información pública pero para controlar la que no lo es se necesita una red relacional en la Comisión Europea, en el Consejo Europeo, en el Parlamento Europeo y en las diferentes agencias sectoriales. Hay que conocer lo que se cuece entre bambalinas. Y, sobre todo, saber en qué momento del complejo proceso legislativo se puede incidir y con quién. En la CE tienes que conocer a unas 30 personas que trabajan alrededor de un proyecto legislativo durante el tiempo que dure, que puede ser entre seis meses y dos años. Esto sería a nivel técnico y luego se haría otro trabajo de influencia a nivel político en el Parlamento Europeo. Un trabajo profesional de public affairs tiene que hacerse durante todo el proceso de creación de la norma.
¿Podría poner un ejemplo?
El mejor ejemplo es la industria del automóvil, cuando se dio cuenta de que necesitaba una tecnología nueva, el hidrógeno. Dos años después, la Comisión Europea tuvo la idea de poner cientos de millones de euros para investigar esa tecnología. Esto fue por el trabajo de lobby realizado por pymes. Si una empresa tiene un modelo innovador, un producto nuevo, y sabe cómo introducirlo en Bruselas, sabe cómo hacer que el Ejecutivo lo convierta en un proyecto estratégico. Desde el punto de vista político los partidos agradecen recibir información porque cuanta más tienen, mejor pueden desarrollar los proyectos normativos.
¿Y fuera de la UE, también se puede realizar esta estrategia?
Sí, claro, pero en esos países la pyme tiene que responder a la pregunta de hasta qué punto la legislación local de ese mercado puede influir en la actividad de la empresa. Si la respuesta es que sí, entonces necesita de esta estrategia.
