vitoria. El bilbaíno José Sedano ha sido nombrado director general de Diageo Iberia, la compañía líder mundial en el segmento de bebidas espirituosas de marca. Licenciado en Administración y Dirección de Empresas por la Universidad de Deusto, Sedano, a sus 47 años, lleva más de 22 años trabajando en la industria de bebidas espirituosas, donde ha ocupado diferentes puestos de responsabilidad en ciudades europeas como Milán, Praga, Bristol, Glasgow o Madrid. Ex director general de Maxxium España (2005-2006) y ex director comercial de Allied Domecq (2004-2005), el directivo vasco, casado y con un hijo, se incorporó a Diageo hace cuatro años y ha conseguido relanzar el segmento de los espirituosos a través de iniciativas pioneras en el sector como store in store en alimentación o freshly made y cool cocktails en hostelería. El nuevo director general de Diageo Iberia es un gran aficionado a la gastronomía "y a la cocina".

¿En qué medida está acusando la crisis el sector de bebidas alcohólicas de alta graduación?

Como en todos los sectores, las bebidas espirituosas no son ajenas a la fuerte recesión que hemos vivido. La gente es más cautelosa y sale menos. Hace un replanteamiento de su economía y analiza qué puede o no sustituir en su vida cotidiana. La caída de consumo se sitúa en un 10% de media. En Diageo, al tener una gama de productos que se adaptan a todo tipo de consumidor y a cada tipo de bolsillo, esta situación nos da una cierta ventaja competitiva. Somos líderes en valor por la categoría de nuestras marcas y, tanto en el canal de hostelería como en el de alimentación, nuestras marcas premium siguen siendo atractivas para el consumidor.

¿Ha modificado la crisis los hábitos de consumo?

Efectivamente. El consumo se ha desplazado en cierta medida al hogar. En los últimos tiempos casi un 36% de nuestras ventas se produce en el canal de alimentación pero tenemos claro que nuestro principal cliente sigue siendo la hostelería por lo que diseñamos acciones que sean un círculo acertado de tal manera que lo aprendido en casa, lo traslades al establecimiento de hostelería cuando sales y pides una copa o un cocktail.

¿La presión a la baja de las grandes superficies comerciales sobre los precios en qué medida ha afectado al sector, en general, y a Diageo, en particular?

Nuestra manera de entender el trabajo con los clientes de grandes superficies es de colaboración y de buscar el beneficio para ambas partes. Store in store es un proyecto liderado por Diageo y vinculado a nuestros clientes grandes superficies. Es algo muy novedoso y revolucionario en el canal de alimentación. Consiste en diseñar espacios de compra dentro del propio híper y convertirlos en lugares entretenidos, de degustación y de formación en la preparación de cócteles (cómo ser un perfecto anfitrión en casa y maneras de preparar un cóctel de forma muy sencilla). En definitiva, es una experiencia en la que damos a conocer nuestros Listos para servir. De su éxito da fe el que ya se estén replicando para otros sectores distintos en la alimentación y esto es una satisfacción para nosotros. Otro ejemplo de innovación junto con clientes de alimentación ha sido el de instalar nuevas cabeceras y lineales, más modernas interactivas para todos los espirituosos.

¿Con qué objetivo?

Nosotros queremos revitalizar la categoría de espirituosos, queremos hacer atractiva la compra y sabemos que estamos invirtiendo en el desarrollo de un segmento nuevo: la coctelería. Algo muy novedoso en España y pionero que sólo podíamos desarrollar nosotros porque tenemos las mejores marcas de licores en ron, whisky, ginebra, vodka, etc. y queremos liderar este impulso en España.

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De nuevo nos topamos con la dificultad de muchas familias en estos momentos más complicados y de crisis. Sí es cierto que la presencia de la marca blanca está creciendo, pero en el mercado de las bebidas espirituosas no ha tenido la relevancia ni la importancia que en otros sectores de gran consumo. Tengamos en cuenta que nuestras marcas son para agasajar y disfrutar. Es difícil que a un amigo que le invitas a casa o a un familiar le ofrezcas como invitado una marca poco conocida o nada reconocida. Cuando alguien viene a tu hogar intentas ofrecer una marca de calidad y en ese sentido las bebidas espirituosas hemos sufrido en menor medida el empuje de la marca de distribución. De todas maneras, hemos invertido durante muchos años en imagen de nuestras marcas y nuestros consumidores suelen pedir marca.

¿El proceso de concentración empresarial proseguirá, ha tocado techo o no se encuentra financiación para nuevas operaciones?

Es difícil vaticinar, pero ya existe una gran concentración de marcas en las principales compañías. Nosotros nos hemos centrado casi siempre en nuestras enseñas, aunque eso no significa que no estemos abiertos a nuevas adquisiciones. No hay que olvidar que los momentos de crisis, son buenos para adquisiciones de otras empresas.

¿En qué cifras de ventas anuales se mueve Diageo Iberia?

En el cierre de nuestro último año fiscal del que disponemos datos, conseguimos una facturación de 421 millones de euros. Para este año, esperamos conseguir los objetivos que nos marcamos, con un horizonte más previsible. Para ello nos hemos preparado y esperamos salir bien reforzados de la crisis.

¿Teme que, con la excusa de la caída de recaudación fiscal, el Gobierno español aumente los impuestos a las bebidas alcohólicas?

El Gobierno español está barajando todas las posibilidades de subidas de impuestos para intentar recaudar más y poder cuadrar sus presupuestos, pero la verdad es que el impacto sería enormemente negativo para la industria de producirse y, además, se sumaría a la subida del IVA con lo que se retraería, aún más si cabe, el consumo produciéndose el efecto contrario al que el Ejecutivo quiere, es decir, menos recaudación.

¿La situación económica de España, desde el punto de vista del grupo, es peor que en otros países?

He vivido en varios países y nunca había sufrido una crisis parecida a esta. Toda Europa está pasando por una situación complicada, pero sí es verdad que el alto nivel de paro en España, superior al del resto de países europeos, está teniendo un impacto muy importante en el consumo. Además, para nuestro mercado, el turismo es vital y también están bajando las cifras de turistas que se acercan al país. A esto se le une la subida del IVA en dos puntos que consideramos no va a hacer ningún bien al consumo en general.

El bilbaíno José Sedano, ex alumno de la Universidad de Deusto, ha sido nombrado director general de Diageo en España y Portugal. Foto: DnA

Las frases

"La crisis modifica los hábitos de consumo con desplazamiento de los bares al hogar"

"El alto nivel de paro en España hace que la evolución sea peor que en otros países"