Generar contenidos es el nuevo buenos días. Se dice en agencias, departamentos de cultura, museos, redacciones con goteras y youtubers que graban con el aro de luz encendido. Suena como si la cultura fuera una fábrica de tornillos: se aprieta un botón y salen piezas. El verbo ya lo dice todo. Generar. No escribir, no investigar, no componer, no mirar. Generar, como quien genera residuos o genera tráfico.
La palabra contenido es todavía más guay: sirve para no distinguir nada. Un reportaje y un anuncio con disfraz editorial. Una crítica y un publirreportaje con sonrisa. Una obra y un carrusel con frase de taza. Todo cabe, todo pesa lo mismo. Y si algo no entra, se recorta hasta que entre: veinte segundos, tres titulares, una idea sin matices. La complejidad, a la papelera. El contexto, al rincón de la suscripción.
El arte, en esta fiebre del contenedor, queda convertido en material de relleno. Se le pide que sea compartible, que no incomode, que no exija tiempo. Que tenga “mensaje” y, a ser posible, que el mensaje sea de “buen rollo”. Si una obra necesita silencio, mala suerte: el silencio no entra en estadísticas de ventas. Si pide distancia, peor: la distancia no suma likes. Se prefiere lo que funciona en miniatura: lo que se entiende sin mirar, lo que se aplaude sin pensar.
El periodismo tampoco sale bien parado. Cuando todo es contenido, verificar es lentitud y la lentitud es pecado. Se publica antes de saber y se opina antes de comprobar. Se confunde información con circulación. El titular se vuelve carnada y el matiz, sobra. Luego llegan las rectificaciones, escondidas como la letra pequeña: ahí abajo, donde ya no mira nadie.
Lo más eficaz del asunto es su coartada moral: “la gente quiere entretenimiento”. Como si el público solo pidiera azúcar. En realidad lo que se quiere es atención: mantener a cualquiera pegado a la pantalla. La cultura deja de ser conversación y pasa a ser suministro continuo. Y, como todo suministro, se abarata.
Lo más triste es lo rápido que se adopta el idioma del mercado: “plan de contenidos”, “impactos”, “activaciones”, “resultados”. Palabras que convierten el trabajo cultural en logística y el pensamiento en ornamento.
Conviene recuperar una pregunta vieja, ahora grosera: ¿para qué? Si el objetivo es llenar minutos, el resultado es un mundo lleno y vacío a la vez. Y si todo es contenido, al final queda una cultura sin cultura.
Por eso importa el vocabulario. Llamar contenido a todo lo vuelve intercambiable: rápido, reemplazable, barato. Mejor volver a palabras que pesan: artículo, reportaje, crónica, crítica, obra. No para ponerse solemne, sino para recordar que algunas cosas no están hechas para pasar el rato, sino para activarte. Y cuando se olvida esa diferencia, el premio cae en quien domina la atención. Hoy ese manual lo firma Trump: no por brillantez, sino por método. Confundir espectáculo con realidad, y que el resto corra detrás generando, reaccionando, rellenando.