an pasado 40 años desde aquel anuncio publicitario El algodón no engaña. En él, un ufano mayordomo aparecía en la televisión animándonos a comprar un producto limpiador. Para ello, nos mostraba al público televidente un trozo de algodón impoluto, el cual el mayordomo acababa de pasar por el mueble recién limpiado, como prueba infalible de que no nos engañaba. Corrían tiempos en los que la publicidad empezaba a utilizar cada vez más recursos para persuadirnos a comprar; y urgían eslóganes que calmasen a un público consumidor temeroso de que le vendiesen gato por liebre.
Un lustro después, el perfil del público consumidor ha cambiado, pero este igualmente se indigna ante cualquier intento publicitario de camelarle con engañu-flas. Encontramos muestras de esta indignación (por ejemplo, en forma de boicot) ante marcas comerciales que se maquillan con barniz ecológico, feminista o solidario, solo para atraer a ciudadanía concienciada social y medioambientalmente. Son empresas que se adhieren a causas sociales para lavar su imagen. Son compañías que publicitan un producto como ecológico, cuando en realidad sólo tiene verde el envase. O marcas que patrocinan carreras deportivas contra el cáncer de mama, y de las que después descubrimos que comercializan productos con ingredientes cancerígenos.
El objetivo de estas estrategias publicitarias parece claro: atraer a esos 6 de cada 10 millenials (22-35 años) que están dispuestos a pagar más por productos ecológicos, según un estudio de GlobalWebIndex. O, por ejemplo, aprovecharse de que la mitad del planeta somos mujeres, para aumentar los beneficios tiñendo de rosa la publicidad de sus productos.
Afortunadamente tenemos múltiples organizaciones de consumo ético que están embarcadas en procesos de denuncia de estas prácticas publicitarias.
Entre las marcas denunciadas concretamente de lavado verde de imagen (en inglés greenwashing), fue sonado el caso de la hamburguesería McDonald's cuando cambió su color rojo original por el verde. Greenpeace acusó a la compañía de comprar carne y soja en Brasil, diezmando los ecosistemas naturales de la Amazonia.
Como ejemplo de pinkwashing (lavado rosa) o gaywashing (lavado gay) se suele citar el caso de Israel. Que su representante en Eurovisión 2018 fuera Netta, icono del movimiento LGTBI, fue tildado de maniobra para dar la imagen de país progresista, ocultando y blanqueando sus políticas de represión del pueblo palestino.
El caso de la empresa de moda Primark acaba de salir a la palestra en Twitter, a propósito de su cartelería publicitaria solidaria. Con el eslogan Las empoderamos. Las empoderas, el cartel muestra a dos mujeres de aspecto bangladeshí. Sin embargo, el mensaje no podrá borrar lo ocurrido en Bangladesh en abril del 2013, cuando una fábrica textil de nueve plantas, agrietada y con pésimas medidas de seguridad (el Plaza Rana), se derrumbó, causando la muerte a 1.130 personas. Estas, sobre todo mujeres, apenas cobraban 28 euros al mes, cosiendo para diferentes compañías, entre ellas Primark. Aunque ha habido mejoras en la seguridad de muchos talleres, según la ONG Ropa Limpia los salarios y las condiciones laborales apenas han cambiado.
En estas fechas navideñas que se aproximan, estaría bien plantar cara al lavado de cara de estas estrategias de publicidad sometiéndolas a la prueba del algodón. 1) Indaguemos en las marcas. ¿Son tan responsables como dicen? ¿son tan "verdes" y "solidarias" como proclaman sus etiquetas? 2) Hagamos un ejercicio crítico con la publicidad que recibimos. Y sobre todo, 3) Utilicemos el gran poder que tenemos como consumidoras y consumidores. Según un estudio de la consultora Nielsen, ya no sentimos tanta fidelidad por las marcas como la que sentíamos antaño. Si estas no cumplen nuestras expectativas, dejamos de comprarlas. Es una buena noticia abandonar una marca que nos ha sido infiel; la suciedad no engaña.
Las próximas compras navideñas son una buena oportunidad de apostar por marcas que respeten la máxima de la mujer del César, pero al revés: "No solo deben parecerlo, sino también serlo"
