Dice el refrán que “el saber no ocupa lugar”, y sin embargo, tiene el poder de ocupar nuestra mente por completo. La lectura nos ayuda a formar una opinión propia de ciertos aspectos, a entender nuevos puntos de vista, a estar informados… Pero también a afilar nuestro criterio, y a ser ciudadanos y ciudadanas que se cuestionen lo que ocurre a alrededor en un mundo donde la información abunda y a veces confunde. Estar bien informado no solo es una cuestión de saber cuáles son los titulares del momento; también es poder entender el momento, las circunstancias.
Para conformar este equipamiento mental, necesitamos fuentes y datos fiables, medios de comunicación de confianza y también estudios reconocidos que recopilen datos y analicen cómo consumimos esa información. Lo que leemos y cómo lo leemos dice mucho de nuestra sociedad: ¿cómo es nuestra mirada del mundo? ¿Qué nos gusta saber? ¿Cuándo y cómo nos informamos?
Por qué importan las encuestas
Aunque parece que la capacidad de medirlo absolutamente todo para poder cuantificar su impacto sea un síndrome propio de la era en la que vivimos, lo cierto es que las encuestas de medios de comunicación surgieron a comienzos del siglo XX, cuando los medios empezaron a financiarse principalmente con publicidad y necesitaban demostrar su alcance.
Así pues, uno de los primeros sistemas de medición de audiencia fue desarrollado por la empresa estadounidense Nielsen, que en la década de 1930 comenzó a realizar estudios sobre audiencias de radio y opinión pública. Los datos recopilados resultaban —y resultan— claves para ayudar a los anunciantes a determinar dónde invertir.
Con el paso de los años, a mediados de los 50, Nielsen introdujo el “audímetro” para registrar qué programas de televisión se veían y durante cuánto tiempo. Anteriormente, a la televisión, las encuestas de lectura de periódicos y revistas empezaron a sistematizarse entre los años 1930 y 1950, también impulsadas por la publicidad. Ya a principios de los años 2000, con la llegada de Internet, surgieron nuevas herramientas basadas en datos digitales y métricas en tiempo real (clics, tiempo de permanencia, etc.).
Si centramos la mirada en nuestro entorno, son varias las compañías en el Estado que se dedican a analizar los datos de televisión, radio, prensa escrita y digital, Internet, redes sociales como AIMC con su EGM, Kantar Media, GfK DAM, Comscore… Uno de los estudios referentes a nivel de País Vasco y Navarra es el que elabora la empresa CIES (Centro de Investigación y Estudios Sociológicos), una investigación demoscópica que mide el consumo de prensa, radio, televisión y medios digitales en nuestros territorios, desde 1984.
Según detalla la propia empresa, el estudio se desarrolla en dos oleadas anuales (marzo y octubre) y combina más de 8.600 entrevistas cada año, entre 900 y 1.300 por territorio histórico. De hecho, la primera oleada del ‘Estudio de Audiencia de Medios de Comunicación en la CAV y Navarra’ realizada por la empresa CIES comenzó el pasado 2 de marzo de 2026 y se prolongará hasta el 13 de abril de 2026, periodo en el que se realizarán miles de encuestas telefónicas sobre consumo mediático entre personas mayores de 14 años.
Lo que los datos que se recogen a través de las encuestas hacen posible es dejar atrás las impresiones subjetivas y sustituirlas por datos reales y comparables a través del tiempo. De esta manera se pueden ver tendencias: si ha aumentado o disminuido el consumo de prensa, radio, televisión, internet; cuáles son los gustos por segmentos específicos de población (edad, sexo, idioma, provincia…). Y con todas esas cifras consistentes, tener la capacidad de decidir de manera informada acerca de la publicidad —permite a los anunciantes dirigir sus campañas de manera más efectiva—, los contenidos o la planificación de medios.
Así que ya sabes, si te preguntan en qué web te informas o qué periódico lees, no se te olvide decir Noticias de Álava
Tal como informa CIES, otro de los datos que revela el último Estudio de Audiencia de Medios de Comunicación en la CAV y Navarra (2025) es una clara correlación entre la capacidad adquisitiva y los hábitos de consumo mediático de la población de ambas comunidades.
En otras palabras, los datos muestran que el poder adquisitivo influye en el consumo de medios; conforme aumenta, existe una mayor diversificación del consumo y una preferencia creciente por medios con mayor capacidad de segmentación, como los medios digitales o los canales de pago. Sin embargo, los perfiles con menor capacidad adquisitiva concentran su consumo principalmente en la televisión, aunque la oferta local muestra una presencia limitada entre la población en su conjunto.
En cambio, a medida que se incrementa el nivel de renta, la prevalencia de la televisión pierde peso y la radio se consolida como una de las principales fuentes de información. Esta diferenciación de consumo, refuerza la importancia de conocer el perfil de audiencia para los profesionales del marketing y la publicidad, ya que resulta fundamental para diseñar una estrategia de medios eficaz, optimizar la inversión y asegurar que el mensaje llegue al target adecuado.
Según datos del CIS, Centro de Investigaciones Sociológicas, entre quienes leen prensa, alrededor del 50% lo hacen en ediciones digitales gratuitas, mientras una parte menor (≈15‑16 %) aún compra o suscribe versiones de pago. La tendencia muestra que el consumo digital supera claramente al impreso, especialmente entre jóvenes y adultos que utilizan móviles y dispositivos conectados.
Por otra parte, la mayoría de la ciudadanía se considera bien informada y los temas de actualidad (que incluyen política, economía, sucesos, deportes, etc.) siguen siendo relevantes para gran parte de la población.
En definitiva, a grandes rasgos los temas de actualidad, incluyendo política, deportes y cultura, siguen entre los más buscados por la audiencia; el consumo en formato digital supera ya al medio impreso a nivel estatal; y, la televisión e internet siguen siendo medios con alta penetración en nuestra sociedad.
