“Se ignora la ‘silver economy’ pero, en 2050, la mitad de la población tendrá más de 50 años”

-Sí, y la mercadotecnia está tomando conciencia de eso de forma creciente. Ya podemos ver cómo algunos sectores, de una manera más nítida que otros, han puesto el foco en el colectivo de personas de cierta edad. Eso ocurre por ejemplo con el mercado de la cosmética, o del antiaging, aunque no de una forma general. Quizá, porque todavía no ha urgido, otros sectores como el del automóvil o la construcción aún no han puesto todo su énfasis en el mercado plateado, pero sí lo harán en un futuro.

Sin embargo, en los anuncios de la tele no salen personas de 60 años, salvo para anunciar analgésicos para el dolor o compresas para las pérdidas de orina.

-Eso es lo que llamamos edadismo publicitario. Hay una absoluta desproporción entre la cantidad de mayores que salen en la publicidad y los que existen en la sociedad. Y los spots proyectan reflejos como en los espejos deformados y dan visiones de la realidad ridículas.

¿Cómo cuáles?

-Como por ejemplo que las mujeres mayores solo están en la cocina y se enfadan muchísimo cuando los hijos o los nietos compran croquetas congeladas. Parece que solo sirven para cocinar y que no se haya dado el caso de una catedrática, notaria, una científica como Margarita Salas que parece que nunca existió. Se equipara mujer mayor a mujer en la cocina y es aberrante.

Pero hay más ejemplos.

-El edadismo publicitario se refleja en actitudes de dependencia, de aminoramiento social. Como ese señor que solo anuncia dentaduras. Parecieran personas completamente inactivas que solo sirven para pasear a los nietos.

Y hay más ‘fakes’.

-Sí, hay algo todavía más ridículo que es el cuarentañero con el pelo teñido de blanco para aparentar 10 o 15 años más. Y hay productos que se comercializan con esta imagen falsaria, la de la pareja o el individuo muy bien conservado porque tiene cuarenta y pico y está avejentado para la publicidad. Es una imagen fake y edadista... está trasladando que una persona más mayor no luce tan bien.

Con esos ejemplos ¿Se está subestimando el mercado senior?

-Se subestima nítidamente la economía plateada. Las compañías no hacen guiños específicos al colectivo silver, a veces por relaciones de mercado oligopolísticas como en la banca o la energía. No se reconoce este mercado, sino que se le ignora y da lugar a que un señor llamado Carlos San Juan haya tenido que promover la campaña Somos mayores, no idiotas, en favor de la digitalización razonable de la banca. Eso es fruto de que en el mercado oligopolístico nadie ha querido que un colectivo que representa el 35% del mercado se sienta cómodo. Hay una ignorancia supina del mercado plateado, pero la silver economy de hoy será la economía a secas de dentro de siete o diez años porque en el año 2050, el 50% de la población tendrá más de 50 años.

Es miope esa visión. Ese sector no es ajeno a las nuevas tecnologías ni a la buena comida y gasta porque se cuida y se mima.

-Es miopía de mercado clara. Si el mercado fuera libre y estuviera competido, esto no ocurriría. Alguien diría; yo soy el banco de los mayores y arrasaría. Pero hay que aclarar bien un término, no hay mercado plateado, pero sí hay economía plateada. Es la economía de todos los productos y servicios que tienen que ver con el envejecimiento poblacional, de los mayores de 55 años y de lo que demandan las familias como consecuencia de cuidar a alguien muy mayor. De hecho, puedes ser un agente muy activo de la economía plateada con cuarenta y tantos años porque recurres a una empresa para cuidar a tu padre que tiene 83.

Dice usted que el mercado es diverso a más no poder.

-Es que hay tres generaciones que son técnicamente de esa denominación, pero que no podemos equiparar. Porque no podemos comparar a alguien de 55 con alguien de 80 y con alguien de 100. En estos segmentos de edad hay muchos mercados dentro de la economía plateada. Hay ricos y hay pobres. Hay urbanos y rurales, hay digitales y analógicos etc....

¿Cuales son los tramos de edad?

-De forma gruesa, los tramos son cuatro. De 50 a sesenta y pico, en España unos 63, que eres activo laboralmente. De 63 a 75, eres activo porque vas a comer, a pasear, al museo pero no trabajas, en términos generales. En torno a los 80 hablamos de la economía de los cuidados, la economía de la dependencia. Y hay un cuarto tramo, el de la superlongevidad, que es creciente. En España más de 16.000 personas son centenarios. Por eso no hay solo tercera edad, hay cuarta, hay quinta y hasta sexta.

“Vamos hacia un envejecimiento a dos velocidades; prémium y low cost”, dice usted ¿Qué es eso?

-Que vamos a una polarización también en el envejecimiento. Hay un concepto en la economía plateada que es la licuación patrimonial. Tiene que ver con la posibilidad que tiene la persona mayor de convertir en dinero el inmueble donde habita. Esto da lugar a una polarización porque no es lo mismo haberse hecho mayor viviendo en el centro de Madrid, que en un barrio periférico, que una zona periférica de la periferia. O en un pueblo. La diferencia entre envejecer en un lugar u otro es muy diferente. l

“La tele proyecta cosas ridículas como las mujeres mayores que se enfadan cuando los hijos compran croquetas congeladas”

“Se subestima este mercado y por eso un señor llamado Carlos San Juan tiene que promover la campaña ‘Somos mayores, no idiotas”