El mercado asegurador se adapta a los nuevos tiempos

Proporcionar seguridad en diferentes ámbitos de la vida es el objetivo último por el cual los ciudadanos recurren a las compañías de seguros. A través de sus pólizas aseguran salud, vivienda, auto, joyas..., consideradas éstas las coberturas más clásicas que demanda el mercado, aunque en este contexto el sector ha evolucionado mucho en los últimos años. El aumento de la variedad de coberturas, motivado por las nuevas necesidades y hábitos de la sociedad, está llevando al mercado asegurador a afrontar diversos retos, para lo cual se apoya en nuevas estrategias comerciales.

En este contexto se enmarca el último Encuentro organizado por Grupo Noticias celebrado en el Hotel Domine de Bilbao, que ha contado con la participación de Eduardo Robles, director de Bilbao y Barakaldo de MGS Seguros; José Ángel Álava, subdirector general Zona Norte de Asterra Partners; y, Xavi Servole, Socio de Barna Consulting Group.

Los argumentos de los tres ponentes han girado en un primer momento sobre la evolución que ha experimentado el comercial de seguros en los últimos tiempos, adaptándose hacia un modelo híbrido en el que combinan las visitas presenciales con los clientes con la introducción de nuevos medios digitales.

Para Robles, el hecho de que el cliente esté ahora mucho más informado, quiera garantías y busque seguridad en las contrataciones de sus pólizas requiere un comercial más profesional. Está preparación a la que hace mención el representante de MGS Seguros no deja de lado el aspecto relacionado con la confianza entre cliente y vendedor, un valor fundamental en el sector que cobra mayor peso aún en el caso de que se produzca un siniestro. "El cliente de hoy busca que en situaciones de siniestro esté bien atendido por la compañía de seguros, con una persona profesional al frente de su caso que se preocupe de sus necesidades", destaca.

Las nuevas estrategias comerciales que se utilizan en el sector han centrado también parte de la charla. En torno a esta cuestión, José Ángel Álava ha planteado que el objetivo de las compañías de seguros o de los mediadores es tratar de llegar al mayor número de personas posible con el máximo beneficio y rentabilidad. En otras palabras, "que siempre haya más primas que siniestros, que el cliente quede contento y que haya una renovación de los seguros y permanencia a lo largo de los años con ese cliente", especifica.

"En MGS Seguros apostamos por el canal tradicional de venta, con un 70% de nuestra cartera en manos de agentes exclusivos". EDUARDO ROBLES, director de Bilbao y Barakaldo de MGS Seguros

Para conseguirlo, hoy en día muchas compañías de seguros se están apoyando en tecnologías digitales, una realidad que para el subdirector general de la Zona Norte de Asterra Partners puede ir en contra del criterio de confianza. "Cuando alguien hace un seguro sobre su patrimonio, sobre su salud, su vida..., el componente de confianza es clave".

Partiendo de esta afirmación, considera que es difícil vender confianza a través de un programa informático, pero confía en la dicotomía de las compañías que aplican este tipo de herramientas informáticas para que tengan tras ese soporte digital gente que trasmita seguridad.

Por su parte, Xavi Servole, experto en técnicas de ventas, está convencido de que el modelo del comercial de seguros camina hacia una realidad híbrida en la que se combina la presencialidad con la aplicación de medios digitales.

A su juicio, cuando se habla de vender, además de confianza hay que aportar valor al producto. "Si consideramos que el producto que estamos vendiendo no genera valor añadido y que lo puedo encontrar en cualquier sitio, no va a resultar competitivo".

Recalca la importancia por parte de las compañías de seguros de aportar ese valor añadido, que puede llegar de diferentes formas, tanto del asesoramiento del comercial como de buscar 'un traje a medida' para el cliente.

Este mercado al que se refiere, añade, no es tan fácil de automatizar, aunque recalca que, "la informática y la tecnología nos dan un montón de información, una información que tenemos que filtrarla y hacerla entendible ante el cliente".

Insiste en que lo fundamental a la hora de una venta es que "el cliente nos considere estratégicos", ya que en esos casos no se fija sólo en el precio sino en lo que hay detrás, y hace hincapié, al igual que el resto de participantes al encuentro, en el peso de la confianza como elemento clave.

Robles también defiende este modelo híbrido de vendedor de seguros y señala que, en MGS Seguros lo que pretendemos es tener una mayor cercanía con el cliente a través de las herramientas digitales y pone el ejemplo de las apps o las webs, a través de las cuales se consigue una intercomunicación entre cliente/aseguradora. Subraya que las estrategias comerciales lo que buscan en estos momentos es tener un mayor conocimiento del cliente y de sus necesidades.

Amplio abanico de coberturas

Si bien las pólizas más clásicas que ofertan las compañías son las de vida, vivienda, automóvil..., Robles se atreve a afirmar que, "hoy en día todo es asegurable", y añade que los cambios que están produciéndose en la sociedad están obligando al sector a crear productos que cubran esas nuevas necesidades.

Algunos ejemplos que cita son la necesidad de las empresas de protegerse frente a los ataques informáticos, a quienes MGS Seguros oferta pólizas concretas de ciberseguridad.

Los cambios demográficos, cómo el que apunta que en el año 2050 una de cada 6 personas será mayor de 65 años, es otra realidad que está llevando al surgimiento de nuevas oportunidades de mercado por parte de las aseguradoras.

Los cambios climatológicos y las catástrofes naturales se incluyen dentro de los condicionantes que están generando nuevos productos.

Y por supuesto, no han quedado fuera de este apartado los nuevos hábitos de movilidad personal como son los patinetes eléctricos, cuyo uso ha requerido el surgimiento de productos que aseguren al usuario y los daños que puedan ocasionar.

Estos ejemplos dejan ver la necesidad del mercado asegurador de estar 'ojo avizor' a los constantes cambios de hábitos y preferencias que surjan en la sociedad con el objetivo de darles una respuesta.

"Es fundamental establecer un mapa de riesgos a los que está expuesta cada actividad". JOSÉ ÁNGEL ÁLAVA, subdirector General Zona Norte de Asterra Partners

En línea con esas nuevas oportunidades, José Ángel Álava saca a relucir el tema de los drones, cuyo uso también ha requerido protección contra accidentes o siniestros que puedan ocasionar.

"El concepto del consumidor está cambiando, por lo que las aseguradoras tenemos que dar respuesta a esos nuevos consumos", recalca.

Sobre cómo debe actuar el cliente ante la contratación de una póliza, el subdirector general Zona Norte de Asterra Partners recomienda que "es fundamental leer lo que excluye y valorar si todo lo que queda fuera de las coberturas es importante".

En este sentido, los tres participantes están de acuerdo en la evolución que ha experimentado el sector en cuestión de productos y coberturas. "Hasta hace poco las pólizas más habituales ofrecían unas coberturas básicas. Ahora estamos ofreciendo una serie de productos que abarcan infinidad de servicios, que van desde la instalación de un mueble, reparación de piezas de electrodomésticos o servicio de asistencia informática, entre otros", expone Robles.

Pero además, para el socio de Barna Consulting Group, no se trata sólo de cubrir aquellos siniestros que puedan ocurrir, sino que en estos momentos las compañías ofrecen también productos cuyo objetivo es la prevención, y como ejemplo nombra los seguros de salud. "Igual habría que premiar a aquellos clientes que por prevención no llegan a término con la póliza", advierte.

Robles se muestra de acuerdo con la apreciación de Servole y considera que el mercado sí está demandando este tipo de pólizas. "El cliente paga por tener una garantía, una seguridad".

El precio de los productos, sobre todo el de las pólizas de salud, también ha salido a relucir. Los expertos consideran que se deberían adaptar a todos los bolsillos, permitiendo ajustar la prima a las coberturas.

"Cuando se habla de vender, además de confianza hay que aportar valor al producto". XAVI SERVOLE, socio de Barna Consulting Group

Servole se muestra de acuerdo. Añade que en "el tema de las pólizas de salud no es cuestión de vender un producto, es cuestión de vender un servicio, al cual yo estoy dispuesto a pagar un servicio añadido".

Insiste en que puede ser ese valor añadido que ofrece el mediador o la compañía de seguros el que puede marcar la diferencia a la hora de pagar una prima u otra.

Sobre el uso habitual de la digitalización en el sector, considera que es positivo y afirma que, "hoy en día todos los clientes somos digitales porque tenemos alguna interacción que se ha generado a través de medios que no son presenciales".

Se muestra firme al recalcar que la digitalización no representa una amenaza, sino un complemento.

Junto a las compañías tradicionales como MGS Seguros, existen también los brokers de seguros, un modelo con una serie de particularidades en el caso de las ventas, incide en los canales de venta masa y canales de venta de atención personal. Es el caso de Asterra Partners.

El subdirector general de la zona Norte explica que se trata de un nicho de mercado de seguros que, cuantitativamente a nivel nacional en cuanto a las primas, supone una palanca para el sector asegurador, aunque porcentualmente represente una pequeña parte.

Asegurar a la gran empresa es el ámbito en el que se mueve Asterra Partners, cuyos clientes son grandes grupos o compañías financieras de gran volumen que movilizan importantes cifras de negocio.

En este caso, "se trata de primas con gran impacto social", argumenta, y pone como ejemplos pólizas que cubren contra riesgos de carácter medioambientales o aquellos que afectan a la cadena de suministro de una empresa, entre otros. En general, riesgos asociados a una actividad industrial que son muy cuantiosos y que, por tanto, obligan a las empresas a hacer un análisis y estudio sobre los riesgos a los que pueden estar expuestos.

Álava incide firmemente en la importancia de este aspecto, que supone definir un mapa de riesgos a los que está expuesta cada actividad, y afirma por ello, que la gestión de riesgos es fundamental para el desarrollo de un negocio, existiendo múltiples variables que afectan al tipo de contrato entre las partes.

Tomando como punto de partida este enfoque, las herramientas de venta que utiliza Asterra Partners se dirigen principalmente a los análisis de datos, valoración y estadísticas sobre la siniestrabilidad de cada actividad, así como a todo lo relativo al acceso de las pólizas de los clientes.

Pero además de la actividad, para la compañía de seguros es importante conocer otros aspectos como por ejemplo la ubicación de la empresa, si el país donde se encuentra sufre frecuentemente desastres naturales u otro tipo de accidentes climatológicos. "Toda esa información la metemos en una coctelera con el fin de darle una solución al cliente", recalca Álava.

Robles, por su parte, señala a los agentes como los canales mayoritarios de distribución que aplica MGS Seguros, los cuales considera más seguros que los canales directos.

Esta variedad de modelos muestra para Servole la complejidad que representa el sector asegurador en cuanto al uso de técnicas de venta, "ya que no es lo mismo dirigirse a productos de gran consumo como pueden ser las pólizas de auto o de vivienda que a pólizas que cubren actividades industriales de las empresas".

Lo ideal, a su juicio, "sería que el mundo digital y el presencial no divergen mucho, más bien lo contrario, que se apoyen y convergen ambos procesos".

Robles se muestra de acuerdo con Servole y destaca, cómo gracias a la aplicación de las tecnologías, el sector asegurador ha podido soportalos efectos y secuelas de la pandemia.