El Corte Inglés era el símbolo comercial por excelencia en el Estado español. Hoy sigue siéndolo, es una gran marca, pero la empresa ya no reina en solitario pues ha sido apartada del trono por otras dos compañías: Inditex-Zara y Mercadona, más jóvenes, más eficientes y más rentables. La crisis de 2008 ha puesto a la firma de grandes almacenes en la necesidad de modernizarse de una vez por todas y esta semana con la retirada del poder ejecutivo del presidente Dimas Gimeno, -algo impensable en las épocas de Ramón Areces e Isidoro Alvarez-, para dejarlo en manos de un consejero delgado, bueno en realidad de dos, ha dado el primer paso firme hacia la gestión del siglo XXI.
El consejo de administración de El Corte Inglés decidió el miércoles pasado nombrar consejeros delegados a Víctor del Pozo, que llevará el negocio comercial tradicional, y a Jesús Nuño de la Rosa, encargado de las filiales, ambos ligados al grupo de distribución desde hace más de 25 años. El presidente, Dimas Gimeno, pierde así sus funciones ejecutivas y tendrá la consideración británica de chairman. Gimeno, sobrino del anterior presidente, Isidoro Alvarez, es el cuarto presidente de los grandes almacenes en sus más de 75 años de vida. El Corte Inglés, el primer empleador de España, sigue siendo una empresa familiar aunque la entrada de un inversor de Qatar con un 10% en unos momentos en los que la compañía necesitaba financiación ha hecho que empiece la revolución al separar la gestión de la propiedad.
El cambio debe sentar las bases para ganar eficiencia y agilidad. Pese a la recuperación económica en España, la empresa está lejos de ganar lo que espera su inversor qatarí. La mejoría de resultados del último ejercicio que cerró con unas ventas de 15.505 millones de euros, un 1,9% más, y un beneficio neto de 161,9 millones, un 2,4% superior, no evita que todavía estén por debajo de los 17.362 millones de euros de facturación y 382 millones de beneficio de 2008. Y lo que es peor están lejos de los resultados de Mercadona, 21.623 millones de facturación con 636 millones de ganancias, y de Inditex, 23.311 millones de ventas y 3.157 millones de beneficio.
El Corte Inglés ha perdido el primer asalto con las cadenas especializadas como son en textil, Inditex o H&M; en alimentación, Mercadona; en muebles, Ikea; en deportes, Decathlon o en electrónica, Media Markt.
La fortaleza de la imagen de marca y la garantía de su tradicional excelente servicio no ha sido suficiente para hacer frente a las ofertas de precios más bajos de los competidores citados y para atraer a las nuevas generaciones a unos centros comerciales sitos en buena parte de las mejores localizaciones del centro de los municipios en los que El Corte Inglés está presente. En Euskadi, los centros de Bilbao, Gasteiz, Eibar e Iruña son un punto de referencia urbano indudable pero ello no es suficiente para aumentar la rentabilidad y afrontar la competencia de los especialistas así como el auge de un comercio electrónico que ya factura más de 24.000 millones de euros anuales en el Estado español, con crecimientos del orden del 20%, según CBRE.
Especialización La especialización de las unidades de negocio y una gestión autónoma de las mismas es considerado por muchos analistas como una necesidad para que El Corte Inglés se adapte a los tiempos y pueda competir con la agilidad y la velocidad de cambio que se precisa hoy.
Un problema añadido es que la compañía, como la práctica totalidad de las que tienen muchos años de historia a sus espaldas, tiene una estructura de costes heredada normalmente muy superior a la de empresas más modernas y ello, cuando no puede dejar de competir por precio en un entorno en el que el poder adquisitivo de la mayoría de la población no crece, es un problema adicional a resolver. Recortar costes, incluso desprendiéndose de centros no productivos, readaptar la plantilla y refinanciar la deuda son recomendaciones que han puesto sobre la mesa diversas consultorías.
Los principales activos de El Corte Inglés, -su buen trato al cliente, la fuerte imagen de marca y la céntrica localización de la mayoría de sus locales comerciales-, deben servir de base para adaptarse a las demandas del siglo XXI, atraer al consumidor joven y mejorar la eficiencia de la organización buscando configurar un estilo propio.
ON line El impulso del comercio por internet en unos tiempos en los que Amazon no deja de crecer será uno de los retos claves del consejero delegado responsable del negocio retail, Victor del Pozo. Todos los cambios están enfocados a modernizar, de una vez por todas, al gigante de los grandes almacenes y preparar la empresa madrileña para salir a cotizar en Bolsa a medio plazo como una compañía del siglo XXI.
