Vitoria. Alguna vez se ha visto rebuscando en la cartera ese cheque descuento de tres euros de Eroski o ese vale de Carrefour que le permite pagar menos por su detergente? Ahora que la pelea se libra exclusivamente por el ahorro, las grandes cadenas de distribución se han lanzado a la guerra de los vales descuento, una fórmula que cada vez está más arraigada. Y es que la crisis ha traído a la cesta de la compra dos grandes hitos, el crecimiento exponencial de las marcas blancas y el uso de cupones descuento, una herramienta muy utilizada en Estados Unidos y Europa, donde ya está creada una cultura promocional alrededor del cupón de muestreo. La guerra de precios desatada por los supermercados a finales de 2009 con la crisis azotando en toda su virulencia, y las políticas agresivas de rebajas, se ha visto ahora agudizada con la irrupción masiva de los vales descuento.
En Estados Unidos, el paraíso de estos cheques, se canjean más de diez por año. Es el país donde el sistema está más desarrollado y gracias al cual los consumidores ahorran una media de 4.000 millones de dólares. Allí, el fenómeno es de tal magnitud que la compañía californiana General Cannabis llegó a lanzar en febrero la campaña Daily Deals, por la cual ofrecía descuentos de hasta el 60% a quienes quieran hacerse con marihuana para usos medicinales. Mientras tanto, en Francia, el canje ronda los seis y en España apenas llegan a dos por persona, aunque este año se ha ampliado su uso un 31%. Pero las cosas están cambiando. El profesor de Marketing del IESE, Julián Villanueva, apuesta sin duda por los cupones personalizados como fórmula de futuro y señala a Caprabo en España y a Tesco en Reino Unido como los ejemplos a seguir. Se trata, según Rodrigo Giménez, director ejecutivo de Oportunista.com, de aprovechar esta mayor "cultura del ahorro afincada entre los consumidores". "Hace unos años era típico que la gente presumiera del dinero que se había gastado en las cosas; hoy presume del dinero que se ahorra en las compras", asegura.
Cultura del ahorro
Se emite el doble de cupones
Con la perspectiva de ajuste del consumo doméstico, fabricantes y distribuidores emitieron el año pasado un 50% más cupones que el año anterior: En total más de medio millón de cupones. Otro de los efectos de esta cultura del ahorro adquirida a la fuerza es que el 70% de los ciudadanos ha alterado sus hábitos de consumo decantándose, por ejemplo, hacia las marcas blancas.
Según destaca un informe elaborado por los grandes del sector de la distribución, la crisis económica ha provocado que estas marcas representen más de la mitad de las ventas en supermercados. Ante esa evidencia, algunos distribuidores como Mercadona, apuestan fuerte por este modelo.
Las tarjetas de fidelización son otro de los reclamos. En una reciente campaña, el grupo de supermercados El Arbol prometía devolver el pasado 31 de marzo a sus clientes el importe de su compra si poseían una tarjeta de este tipo. Si superaba los treinta euros, recibían en caja el importe de su compra en vales descuento por valor de diez euros. En este sentido, los clientes que forman parte del club Carrefour pueden imprimir desde su web los cupones descuento para docenas de productos al año. La fórmula es la de siempre, presentar el cupón de papel en caja, pero la manera de acceder a él ya es virtual.
Mucho han cambiado las cosas desde aquel primer cheque promocional que lanzó al mercado en 1888 una desconocida Coca-Cola para promover la degustación gratuita del hoy famoso refresco. Desde entonces y cada vez más, los clientes examinan con lupa las ofertas de los catálogos, reúnen y utilizan más los cupones de descuento, y se abastecen de ofertas de dos productos por el precio de uno.
Cómo llegar al cliente
Descuentos vía SMS
Para los consumidores, cada vez más receptivos ante las promociones, el vale descuento es un alivio y, para las firmas, es "una solución eficaz y fácil de implementar" que les permite competir en este entorno de crisis, explican desde Valassis, compañía que ofrece soluciones integradas en marketing promocional. Las promociones no solo se centran en los productos de alimentación. La firma de lencería española Woman Secret también envía a sus clientas preferentes sms o mensajes de móvil con importantes descuentos que han de presentarse en el momento de la compra y son válidos hasta una fecha pero sin límite de usos. Otras empresas ofrecen los descuentos para sus propias tiendas online a través de diferentes páginas web con nombre alusivos a los códigos descuento o promocionales que se incluyen en el pedido virtual y da derecho a descuentos. Es el caso de la compra online que desarrollan compañías como Yves Rocher, La Redoute o Kiabi.
El gran inconveniente de usar este tipo de promociones es que el esfuerzo de recortar el cupón y llevarlo al establecimiento o enviarlo ha lastrado históricamente su uso. Sin embargo, a la mayoría de los distribuidores les parece una herramienta eficaz para lanzar promociones de descuento controladas ya que su efecto es medible, frente al de un descuento generalizado. Además consideran que la tarjeta de fidelización les proporciona datos personalizados sobre la cesta de la compra de cada consumidor. Y todo porque las estrategias que han adoptado los establecimientos persiguen un mismo fin: atraer un mayor flujo de consumidores en sus pasillos, buscando reactivar las ventas. Un ejemplo de ello lo pone negro sobre blanco Carrefour. "El flujo de clientes se mantiene gracias a las promociones, aunque el gasto por persona se ha reducido". Sin embargo, aseguran que "hoy más que nunca los clientes saben diferenciar si una tienda solo ofrece ofertas de gancho o si realmente tienen una estrategia agresiva para ofrecer precios bajos en todos los artículos". Otras grandes distribuidoras optaron, sin embargo, por el método de bajar los precios todo el año. Ha sido el lema de Ikea o de Mercadona. Y a ninguno le va nada mal. Aunque la coincidencia resulta inequívoca: Todas las grandes superficies centran el mensaje de sus carteles en transmitir al consumidor que su oferta es más barata que la de su competidor.
Más líneas descuento
Low cost más allá de la crisis
Y es que los consumidores ya no volverán a ser los de antes. Las estrecheces económicas están dejando una huella indeleble en su comportamiento y la apuesta por las opciones más baratas no será algo coyuntural, sino que permanecerá cuando la situación económica mejore, tal y como sostiene la consultora Price Waterhouse Coopers (PwC) a partir de una encuesta a 1.000 consumidores. En pos de no perder terreno ni clientes, Eroski se decidió por comercializar otra marca barata, Eroski basic, su nueva línea blanca. Y hasta una firma bandera como El Corte Inglés apostó fuerte por lanzar Aliada, dirigida al ahorro familiar, algo hasta entonces completamente inédito. De hecho, la compra en establecimientos más baratos ha crecido 28 puntos hasta situarse en el 38%. El 23,9% responde además que seguirá consumiendo en este tipo de comercios cuando pase la tormenta económica. Es lo que PwC denomina "consumo inteligente" y afecta a todos los sectores que recoge el estudio: moda -ropa, calzado y complementos-; ocio -restauración y ocio nocturno-; alimentación y bebidas en el hogar; electrónica e informática; equipamiento del hogar y droguería y perfumería.
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