Ya no basta con que el pequeño comercio siga los patrones de siempre para seguir creciendo. Ni siquiera si se conforma con subsistir. Los hábitos de consumo tradicionales están claudicando al moderno lamento del no tengo tiempo, la competencia feroz en precios de las grandes superficies y el bofetón de la crisis económica. Son tercos obstáculos que sólo pueden combatirse marcando la diferencia. Muchos negocios ya lo han intentado de puertas para adentro, pero otros han mirado hacia fuera. Internet ha abierto una ventana a un mundo que desconoce las distancias, atractivo para aquellos pequeños empresarios que viven de la especialización, necesitan un impulso y carecen de recursos económicos para expandirse a pie de calle. Gente como Felipe, Manuel o María Rosario, que han trabajado durante décadas al otro lado del mostrador, o como Jone y José, nuevas bocanadas de aire fresco. Los cinco se han ido subiendo al carro de las compras on line desde Vitoria y los cinco tienen claro que ya no se van a bajar.
Durante más de veinte años, la Carnicería Hermanos Durán levantó la persiana cada día sin otro propósito que ofrecer el mejor servicio a los vecinos de San Martín. Pero esa rutina cambió en 2010. Manuel decidió emprender una nueva etapa con la ayuda de sus dos hijos, vendiendo sus productos a través de una plataforma virtual. El pequeño, Andoni, ayudaría día a día en la tienda y haría los repartos por toda la ciudad. El mayor se haría cargo de la página web y otros aspectos técnicos del negocio familiar. "Al principio pensamos en abrir otro local", reconoce el benjamín, "pero pronto nos dimos cuenta que una tienda virtual era más rentable y nos permitía abarcar toda Vitoria". El desafío funcionó y al año siguiente otros dos negocios se sumaron a la aventura: Pescados y Mariscos Ainhoa, y Frutas Mari Mar. Desde entonces, los tres trabajan juntos como www.mercadodebarrio.com, un escaparate on line bien hecho con una profusa variedad de productos de primera calidad.
"Estamos muy contentos, la verdad. En los meses buenos, tenemos alrededor de 200 pedidos, lo que supone aproximadamente el 25% del total de ventas", explica Andoni. A bordo de su furgoneta, el joven ha acabado aprendiéndose las calles de los nuevos barrios. Casi todos los clientes de la plataforma son jóvenes de entre "veintitantos y cuarenta y tantos años" residentes en Lakua, Salburua y Zabalgana. Gente con poco tiempo libre, familiarizada con las compras por Internet, que busca calidad pero sin gastar demasiado dinero. "Muy rara vez vas a encontrar cordero", confiesa el benjamín, en una parada en el camino, consciente de que si no hubiera sido por el salto on line ahora podría estar viendo pasar el tiempo desde la plaza de San Martín. "Tenemos la suerte de que ésta es una carnicería con una clientela fiel, pero la crisis se ha notado. Ya no se vende tanto y la gente opta por artículos de menos precio", reconoce.
Su experiencia ofrece esperanza a comercios tradicionales que acaban de amarrarse a las tres uves dobles. Uno de ellos es La Vascongada, la tienda de la calle Dato que lleva vistiendo a la mujer por dentro desde 1850. Ahora regenta el negocio familiar María Rosario Casado, tercera generación, aunque ha sido su hijo quien ha tecnologizado este delicioso microcosmos de lencería, corsetería y moda de baño. "Hace cuatro o cinco años desarrollamos la web, pero con contenido estático. Era una presentación del comercio con un catálogo reducido de nuestros productos con las marcas y precios. De vez en cuando, eso sí, había gente de fuera que nos llamaba por teléfono o nos mandaba un mail pidiéndonos algo y se lo vendíamos", recuerda Pablo Martínez. El paso del tiempo demostró, sin embargo, que hacía falta dar un paso más. Las grandes firmas del sector estaban creando sus propios trampolines virtuales, empezaban a proliferar plataformas con chollos... Y la crisis estaba afectando a las ventas en el céntrico local de Vitoria. "Así que en 2012 nos pusimos en marcha", cuenta el joven, "y este verano estrenamos tienda on line".
Todavía es pronto para saber si la aventura virtual de La Vascongada tendrá un recorrido feliz, pero Pablo va a esforzarse por que funcione. "Es una carrera a largo plazo, está claro. Además de la plataforma, se necesita publicidad, que la gente sepa que existe y no sólo en Vitoria", explica. Por eso, ya está trabajando con intensidad en la promoción del servicio a través de las redes sociales, las herramientas más útiles hoy en día para dar visibilidad a un negocio entre los ciudadanos que consumen a golpe de clic. De momento, el comercio se ha hecho un hueco en Facebook y también en Pinterest, "que es algo así como el Instagram pero para mostrar contenidos a la venta". Además, la tienda on line incluye un blog con consejos para cuidar la ropa interior y otras prendas. "Tal y como estamos", continúa, "debemos ofrecer más que antes y de otra manera".
Pablo resume bien la filosofía de la crisis, aunque en José Colmenero es una doctrina vital. El rostro de Goya Floristas se zambulló en las aguas de la venta virtual "hace ya siete años". Entonces la mayoría de los ciudadanos no estaba habituado a las compras por Internet. "Dimos el paso, sobre todo, por imagen, porque nos daba un cierto caché y es algo que buscábamos dentro de nuestro objetivo de marcar la diferencia, de ser singulares. Sin embargo, poco a poco, fue creciendo este servicio", explica. Ahora, la tienda on line recibe entre 500 y 600 pedidos al año, casi todos procedentes de Álava, lo que supone en torno al 40% del total de operaciones. Un éxito. "En cierto modo es lógico. Vendemos un producto que no requiere ir a la tienda y verlo. Además, la gente sabe lo que hacemos y confía", se alegra José.
Si los clientes conocen bien el trabajo de Goya Floristas es, en parte, gracias al espectacular empeño de José y su equipo por darlo a conocer a través de las redes sociales. "Facebook, por encima de todas las demás, es para mí una herramienta importantísima, ya que me permite hacer una publicidad directa de mis creaciones, gratuita y para todo el mundo, sin límites. Una cosa está clara: en toda comunicación, está la posibilidad de una venta, y eso hay que aprovecharlo", subraya. Ahora bien, este profesional tiene claro que es tan importante aprovechar los recursos virtuales como mejorar las posibilidades de un negocio de puertas para adentro. "La competencia de las grandes superficies es feroz y tienen todas las de ganar porque ahora lo que impera es el precio", alerta, "así que hay que hacer cosas nuevas que atraigan a las personas al interior de nuestras tiendas". Él se ha puesto manos a las flores con los cursos para aprender a confeccionar centros y árboles de Navidad. Acaban de empezar y ya son un éxito. Otro más.
La originalidad está llamada a ganar posiciones en este mundo globalizado. O, al menos, ese es el deseo de Jone Zugazaga, una mujer que se define como "creadora empedernida de accesorios y todo tipo de complementos". El número 25 de Pintorería es desde mayo del año pasado su estudio y el escaparate de su profuso trabajo. La tienda on line, nacida casi a la par, una vitrina fantástica de vinilos decorativos y regalos originales hechos a mano. Dubidibu en el mundo de los vivos y www.dubidibu.com en el de los eternos. "Reconozco que por la web todavía no vendo mucho, pero estoy contenta. A pie de calle, un comerciante está limitado. Pero Internet se ha convertido en una ventana al mundo y gracias a ella tengo clientes a nivel nacional a los que de otra forma no podría haber llegado", aplaude la artista.
Hace unos años las compras por Internet generaban una cierta desconfianza. Ahora, son el pan de cada día en artículos que no requieren el paso por el probador y también se están haciendo un hueco en moda y zapatos. "Así que tengo claro que debo darle un empujón a la página, porque no la renuevo tanto como me gustaría", reconoce Jone. Ése es el handicap principal de todo negocio virtual: la necesidad constante de actualización. Una obligación que para algunos comercios noqueados por la crisis, con el personal justo para seguir buscando la luz al final del túnel, se hace excesiva. "Hay que estar muy encima y, si es posible, tener a una persona dedicada sólo a la web y a la promoción a través de las redes sociales pero tal y como están las cosas ahora no es posible", lamenta Felipe Marañón, de Ederki. Él puso en marcha su tienda on line hace siete años, cuando el comercio electrónico era anecdótico, "y aunque el catálogo va bien, las ventas han subido poco en tiempo".
Los clientes virtuales de Ederki, empresa dedicada a venta de productos de peluquería y cosmética, son mayoritariamente "gallegos y de las islas". Felipe no tiene muy claro el porqué, pero reconoce que sólo por esa telaraña invisible tejida desde el ordenador de su tienda en la calle Francia merece la pena seguir manteniendo la web. "Y eso que sigo pensando que Internet es mejor para las grandes compañías, que tienen la capacidad de publicitarse y de pagar para aparecer más arriba en Google", matiza. Mientras tanto, este comerciante afronta el día a día con preocupación. El peor guantazo de todos los que le ha propinado la crisis ha llegado ahora, en 2013. "Y ya veremos qué pasa cuando acabe. Tal vez estemos peor", reflexiona, llevado por el pesimismo, mientras resuenan optimistas los ecos de José, Andoni o Jone. Renovarse...
