"La televisión digital se llevó a cabo sin añadir la idea de la interactividad"

El audímetro cumple 25 años, ¿en qué situación?

El sistema de la televisión siempre presume de que tenemos uno de los mejores paneles de audimetría de Europa. El panel es un estudio sociológico que funciona a partir de la muestra de los hogares y recoge todos los movimientos de televisión que se han realizado. A medida que el sistema de televisión español se ha ido desarrollando, los mismos usuarios han exigido que cada vez la muestra fuera más grande.

¿Qué validez tiene el audímetro a día de hoy?

El audímetro no ha quedado anticuado, es un sistema que tiene una gran validez para medir acciones masivas. Desde esa perspectiva, un audímetro en una televisión siempre va a ser necesario para saber, sobre un total de población -el público objetivo-, cuál es porcentaje que está viendo un programa. Ese dato cuantitativo solamente se puede conseguir mediante un audímetro. Es importante señalar que no queda anticuado, sigue siendo un elemento de medición necesario.

Pero el audímetro no permite medir datos cualitativos.

Aún así, el dato cuantitativo no puede desaparecer. Pero sí se puede completar la información que da el dato cuantitativo con la información cualitativa; utilizando canales automáticos que generen la misma inmediatez en el ofrecimiento del dato que genera el audímetro y que traiga, a su vez, conceptos cualitativos; como características propias del programa, del decorado, sobre los presentadores, sobre la hora de emisión, sobre la entrada de publicidad...

¿Por qué los empresarios audiovisuales prefieren los datos cuantitativos a los cualitativos?

Los datos cuantitativos te ofrecen una moneda de cambio de cara a la publicidad. No les exige hacer un análisis en profundidad sobre el programa que están dando o tener que realizar cambios a partir de ese análisis. El quid de la cuestión está en la publicidad. Pensamos que la televisión vende espacios publicitarios; y esos espacios se los vende a un publicista o a una central de medios. Pero esa no es la realidad, la televisión vende sus índices de audiencia a los publicistas. Saca beneficio a partir de personas que no reciben nada a cambio más allá de una información. ¿Queremos tener una información profunda y de contenido de esas personas? ¿O solamente queremos saber cuántos son y cómo se distribuyen? El dato numérico es el que permite que funcione todo el sistema publicitario. No obstante, si las empresas de publicidad o las centrales de medios exigieran datos cualitativos las empresas de televisión pedirían a sus empresas de investigación que comenzasen a generarlo. El que manda es el publicista.

Parece que todo se rige por la dictadura de las audiencias cuantitativas.

Para que empiece a funcionar el análisis de audiencias cualitativo es necesario que haya una fragmentación de audiencias más grande. A medida en que las grandes masas de espectadores vayan desapareciendo, el dato cualitativo irá ganando peso. Se organizarán para poder marcar indicadores que nos hablen del dato cualitativo en función de las necesidades de la industria. Todo el volumen de publicidad se está concentrando en dos grupos: Planeta (con Antena 3 y La Sexta) y Mediaset (con Telecinco y Cuatro). Cuando parecía que íbamos a un escenario de televisión magnífico con mil oportunidades nos encontramos con dos grandes grupos apoderándose de todo. No sé a dónde va ir el tema. La lógica nos lleva a pensar que esto desaparecerá, porque el ciudadano buscará en otros canales -como en internet- la posibilidad de que la televisión se adapte a su vida, y no sea su vida la que se tenga que adaptar a la programación de televisión.

¿Cómo se puede interpretar lo que quieren los espectadores?

Internet ha generado un sistema bueno. Si vemos cualquier tipo de producto audiovisual que queramos consumir vía internet, en el interfaz tendremos "canales de expresión": sitios en los que el internauta deja comentarios. Esos canales, participan en que haya debate social. La inmediatez y la interacción que genera internet permite que ese debate surja en el propio momento en el que se está visualizando el programa; con lo cual, haría falta definir unas líneas concretas para poder analizar esos mensajes, relacionándolos con las tipologías de públicos que los hayan generado, para luego poder hacer una segmentación de ideas. La televisión digital se llevó a cabo sin añadirle la idea de la interactividad, una de las cosas que prometía.

¿Cuál es la postura del sector empresarial audiovisual frente a esta problemática?

Van a mantener constantemente que el audímetro sea el único que mida sus emisiones, porque es un tema sobre el que toda la industria ya se ha puesto de acuerdo. El hecho de que solo haya una empresa medidora es prueba de ello. Cada uno tiene un share, pero ese share sale del mismo sitio. Así se evita que haya confrontaciones. Se genera una forma de trabajo dentro de las televisiones en las que los propios equipos de audiencias son incapaces de trabajar con otro dato que no sea un dato numérico. Incluso el vendedor de publicidad trabaja con ese dato. Por otro lado, a partir de ese dato se ha generado mucho dinero, y ellos aspiran a que se siga generando el mismo dinero. Por ahora, para ellos, todo funciona y funciona bien.

Entonces, no hay intención de dar ningún paso hacia la digitalización verdadera.

Creo que hay, en el fondo, una intuición de que la generación de un dato cualitativo constante les puede llevar a una diferenciación. Ahora, ¿quién da el primer paso? En los últimos años se ha buscado hacer programas muy baratos, que dejen mucho espacio publicitario y que consigan mucha audiencia para obtener mucho dinero. Esa ha sido la tendencia que ha habido. Si se deja que la gente diga lo que piensa y no solo se manifieste mediante un número, también habría que hacerles caso. En ese momento la televisión se encontraría con que las producciones baratas causarían rechazo en el espectador. El darle la voz al espectador significa que tienes que comprometerte mucho.