- De una quiebra salvada a última hora a crecer en ventas un 50% respecto a 2019 en tan solo cinco años. Así ha sido la exitosa trayectoria de una reconocida y centenaria firma en Gipuzkoa como es la fabricante de máquinas de coser Alfa Hogar, que ha empleado todo su esfuerzo y conocimiento en transformar el negocio sin perder su imagen y su actividad tradicional.
“Había que cambiar para sobrevivir, dar un giro radical a la estrategia”, explica la jefa de producto y proyecto, Erlea Holgado, quien recuerda que en 2015 había que afrontar el primer plazo del pago de la cuota que les correspondía tras salir del concurso de acreedores el Grupo Alfa al que pertenecen. Los buenos resultados obtenidos han permitido a Alfa Hogar abonar la totalidad de su deuda antes del plazo establecido.
Holgado explica que se unieron dos factores que llevaron a la reflexión. De un lado, en 2014 y 2015 la costura experimentó un cambio de perfil de usuario, ya que hasta entonces había estado relacionada con profesionales y comenzó a girar hacia el ocio, con la incorporación de generaciones jóvenes. Por otro lado, el comercio electrónico empezó a despuntar y cada vez había un segmento de la población más interesado en realizar sus compras por Internet.
En este escenario, “teníamos un producto bueno, innovador, pero que no encontraba mercado”, explica la jefa de producto y proyecto de Alfa Hogar, quien añade que todos los esfuerzos de la organización se emplearon en hallar su hueco “y explotar también ese sentimiento de cariño con el que contaba el producto”. Una situación, recuerda, “con muchos retos bonitos, pero difícil y complicada”.
Ese giro de estrategia que se inició en 2015 consistió en incorporar Internet al marketing tradicional. Alfa Hogar no dejó de acudir a ferias para demostrar que el concurso de acreedores se había resuelto satisfactoriamente y seguían en el mercado, pero comenzaron a estudiar alternativas online.
La renovación de la página web vino acompañada de la elaboración de tutoriales por Internet en el que se enseñaban trucos de costura o técnicas para confeccionar un traje. Pero quizá lo más novedoso fue la decisión de contactar con bloggers e influencers para explorar la posibilidad de darse a conocer por estos canales.
El trabajo no fue fácil, señala Holgado, porque es un mundo enrevesado y en buena parte regulado por empresas especializadas en estos colectivos que exigían un dinero que Alfa Hogar, en pleno proceso de crecimiento con recursos limitados y comprometida en abonar su cuota del convenio de acreedores, no podía asumir. Sin embargo, la constancia dio resultado y en la actualidad cuentan con colaboradores en este ámbito, “chicas, pero también algún chico”, apunta Holgado.
En paralelo comenzó a fraguarse la iniciativa Historias Hiladas by Alfa que propone la creación de academias de costura con cursos para todo tipo de personas, desde principiantes hasta expertas. La primera academia en Donostia se abrió en 2018 y en la actualidad cuenta con 120 alumnos, de los que el 60% son personas con edades comprendidas entre los 20 y los 45 años.
La fórmula es la franquicia y de momento son ocho las academias en funcionamiento en el Estado, donde se imparten sesiones de iniciación, de patronaje, de creatividad, de punto y crochet e incluso de joyería textil. “Estas academias van muy bien porque dan otro toque al lema de Do it yourself tan extendido”, afirma Holgado.
Este proceso de transformación ha sido costoso sobre todo para los principales responsables de que se implantara con éxito, los trabajadores de Alfa Hogar. “Fue un shock para ellos, el cambio de mentalidad fue brutal, había que cambiar muchas cosas y también ser muy ágiles”, admite la jefa de producto y proyecto. Sin embargo, añade que la juventud del equipo humano facilitó mucho el cambio.
Además se vieron ayudados por colaboraciones externas, un sistema por el que ha apostado Alfa Hogar y que se ha materializado en un acuerdo con Mondragon Unibertsitatea para que alumnos “que controlan las redes y la realización de vídeos” apoyaran a la plantilla con excelentes resultados, según Holgado.
Una vez implantado ya el cambio y por el buen camino, la firma de Eibar mira hacia el exterior. “El resto de los fabricantes no tienen ni de lejos nuestro producto y, si lo acompañas con un buen servicio, mejor”, indica Erlea Holgado.
Su apuesta de momento es Sudamérica, donde por espacio de dos años han conseguido tener una presencia general y obtener una buena respuesta de países como México, Argentina o Cuba. En la actualidad, la exportación representa el 25% de las ventas totales de la compañía, y se han fijado como objetivo incrementar un 50% esta cifra para el próximo ejercicio.
La base de la que parten es sólida, reforzada paradójicamente por la pandemia de coronavirus. “Para el sector en general ha ido bien, y para nosotros también”, reconoce Holgado, quien añade no obstante que este repunte en las ventas no habría sido posible “si no hubiéramos hecho el trabajo previo”.
Esta transformación, por tanto, ha permitido que en la actualidad Alfa Hogar triplique la compra de contenedores para transportar un producto que “según entra, sale” y que tenga capacidad para dar respuesta a todas las necesidades. En este punto, Holgado señala que supieron anticipar y adquirieron con bastante antelación el material que las máquinas de coser incorporan procedente de China. “Nuestra competencia no lo hizo, y ahora se encuentran con problemas”, apunta.
A más largo plazo, los planes de la firma guipuzcoana pasan por consolidar este cambio radical de su actividad. “Nos planteamos una diversificación, pero luego decidimos apostar por especializarnos en el mundo de la costura”, explica la jefa de producto y proyecto, quien añade que los mercados exteriores serán otro de los ejes a los que se prestará una especial atención.
Como desafío, Alfa Hogar se plantea entrar en el mundo industrial y darles un servicio como el que hasta ahora ofrecen a los cada vez más numerosos particulares.
“Hemos dado un giro radical a la estrategia con muchos retos bonitos pero costosos”
“Nuestro producto es innovador y tiene el cariño de la gente,
y es algo a explotar”
Jefa de producto y proyecto de Alfa Hogar
