Entrar en cualquier red social, sobre todo YouTube, para ver cómo otras personas consideradas influencers , es una práctica cada vez más habitual de marketing. Este tipo de vídeos tiene un nombre: unboxing (desembalaje) y es un género de vídeos donde las personas, literalmente, sacan un producto de la caja para conocerlo.

Existen de todos los géneros posibles, desde tecnología a comida, y por supuesto, también los hay de juguetes. Se les conoce como unboxing toys y son especialmente llamativos en fechas señaladas como las Navidades, el fin de curso y las vacaciones, momentos en que los consumidores más compran este tipo de productos.

Hoy en día, dos de los canales con más visitas de Estados Unidos son de unboxing , y el 20% de las cuentas de YouTube con más seguidores, también. "Funcionan porque a los niños les fascina abrir regalos y, en consecuencia, les gusta vivir esa experiencia", afirma Ferran Lalueza, profesor de los Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación de la UOC.

Estos unboxing toys se han convertido en una herramienta más de marketing unboxing toys para las marcas, que utilizan a los "niños youtubers" para publicitar sus productos, aprovechando que el 70% de los menores entre los 2 y los 11 años ven vídeos de YouTube a diario. "Tienen un papel muy efectivo a la hora de impactar directamente en el público objetivo", afirma Elena Neira, profesora colaboradora la UOC.

YouTube es la plataforma favorita para nueve de cada diez preescolares para ver contenido, según el informe Children and parents: media use and attitudes report. Pero ¿son conscientes, estos niños, de que en realidad es publicidad?

"La publicidad convencional está regulada, pero un vídeo de YouTube es difícilmente regulable, y por ese motivo plantea unas cuestiones complicadas en términos de gestión y de influencia a un público que debería estar protegido", advierte Neira. Las etiquetas AD, Publicidad o Colaboración pagada, que recientemente se han empezado a exigir para distinguir ciertos contenidos, no son muy habituales en este tipo de vídeos. "Los influencers todavía no son suficientemente transparentes en esta cuestión. Y probablemente no lo sean porque las marcas entienden que si estos contenidos son claramente percibidos como publicitarios, perderán buena parte de su potencial y efectividad", añade Ferran Lalueza.

Desde 2019, ser youtuber o youtuber influencer por los pequeños de entre 2 y 8 años. "Son modelos de éxito: son muy populares, tienen fans muy fieles, ganan mucho dinero, reciben regalos y atenciones constantemente... La vida que muestran es muy deseable", explica Lalueza, que añade: "Dan una falsa imagen de que todo es fácil y fantástico, cuando a menudo detrás hay muchas horas de esfuerzo y numerosos aspectos negativos".

Según el informe Children and parents: media use and attitudes report, casi la mitad (44%) de los niños encuestados afirmaban entrar en YouTube para mirar a bloggers o influencers. Los que más lo hacen son los de entre 12 y 15 años (49%), seguidos de los de entre 8 y 11 (47%) y los de 5 a 7 (34%).

Ejemplos de éxito de youtubershay muchos. El protagonista del canal de Ryan ToysReview, de 8 años, fue considerado el youtuber mejor pagado de 2020. Según Forbes, consiguió 29,5 millones de dólares de beneficio en el transcurso de un año (2019-2020). En España, las más populares son Las Ratitas, que tienen 24 millones de seguidores.

¿Por qué triunfan?

Ver a un semejante experimentar una emoción placentera ayuda. "En los vídeos de unboxing toys aparece un niño o niña, como el propio consumidor del vídeo, que se encarga de mostrar la experiencia de desempaquetar el producto, desvelando las sorpresas que aparecen dentro del embalaje. Estos contenidos funcionan porque permiten experimentar la emoción placentera que todo ser humano siente de poseer algo nuevo de estreno, aunque sea en el otro", afirma el psicólogo Enric Soler.

Los mecanismos neuronales que se ponen en funcionamiento para sentir el placer de estrenar algo nuevo son "prácticamente los mismos que los de presenciar a alguien con quien el niño se identifica (otro niño) llevando a cabo la misma conducta (desembalar un paquete de un juguete)", detalla el experto.

Efectos nocivos

Esta estrategia activa la satisfacción de poseer un juguete, a pesar de que no siempre es posible adquirirlo realmente, y esto puede llevar a la frustración. "Este tipo de vídeos fomentan un placer y al mismo tiempo una especie de duelo ante una expectativa que puede que no se consiga (poseer el juguete). Cualquier pérdida implica un duelo, y los niños todavía no disponen de las herramientas emocionales necesarias para elaborarlo, que adquirirán más adelante", especifica Soler.

Otro de los peligros que entrañan es que se dirige a los menores a una cultura capitalista y consumista. "Se les induce a valorar más poseer un juguete nuevo que disfrutarlo, y les merma la creatividad. Si el placer está en desempaquetar un juguete sofisticado, una vez terminado el acto de desempaquetar no hay nada más", advierte el psicólogo. "En general, tenemos interiorizadas unas dinámicas consumistas que tanto los adultos como la sociedad trasladamos a los más pequeños", añade a este respecto el sociólogo e investigador del grupo Medusa Francesc Núñez.

Por último, hay que sumar otro efecto nocivo, como lo son los estereotipos de género. Para Elena Neira, "en YouTube hay una comunicación masculina-femenina muy directa; la feminidad es muy clara y la masculinidad también, y eso se traslada a los espectadores".

El 'síndrome del niño hiperregalado'

¿Qué es? Por Navidad muchos niños reciben diez veces más regalos de los que necesitan. ¿Qué consecuencias tiene recibir demasiados? Una de ellas es lo que resume el síndrome del niño hiperregalado, que provoca, entre otras cosas, que los pequeños no aprecien los regalos, pierdan la ilusión y se vuelvan caprichosos y egoístas, con un bajo nivel de tolerancia a la frustración.

¿Cómo se puede evitar? Para intentar minimizar la saturación de los niños se puede llevar a la práctica la regla de los cuatro regalos. La propuesta limita el número de objetos que los pequeños recibirán y se basa en regalar algo para leer, algo que puedan ponerse (zapatos, ropa, complementos€), algo que realmente necesiten (una mochila nueva para el colegio, por ejemplo), y finalmente algo que deseen mucho (el juguete que han pedido en todas las cartas de Olentzero, Reyes Magos o Papá Noel).