No hay cadena de televisión que no tenga su propio reality de emprendedores tras el negocio del siglo o revista que no publique algún reportaje sobre un joven empresario que partiendo de unos ahorros ha conseguido abrir una startup de éxito. La crisis y la evidente imposibilidad de hacerle frente con políticas económicas de corto plazo ha hecho ponerse en marcha a toda la maquinaria mediática con mensajes machacones que nos recuerdan que es hora de ser más competitivos y modernos, que no hay que tener miedo al fracaso y que todos los grandes empresarios han conocido la frustración antes de ser lo que son o que hay que montar nuestro propio negocio y no depender de nadie. En definitiva, no paran de decirnos que emprender mola.
Aunque toda esta fiebre por abrir nuevas empresas y negocios está suponiendo un apoyo psicológico para luchar contra el pesimismo, también es cierto que está resultando muy interesante para el sector de la comunicación y la creatividad publicitaria, pero por muy distintos motivos. El bagaje creativo publicitario de los emprendedores españoles es claramente insuficiente y en general resulta chapucero e improvisado.
Cuando conocemos casos de éxito de empresas recientes, descubrimos un apreciable interés por mostrar un concepto empresarial novedoso, diferenciador y moderno. Sus artífices suelen pensar en un business-plan riguroso y serio confrontado con precisos estudios de mercado hasta la búsqueda de los proveedores más ventajosos o los inversores más adecuados para su proyecto. Sin embargo, cuando llegamos al terreno de la creatividad publicitaria y de la comunicación de las marcas, el emprendedor hace aguas.
Movidos por el falso tópico de que para ser creativos no se necesitan grandes recursos ni expertos y de que todo lo que necesitamos para nuestro negocio (un logo, unas tarjetas o una web) lo podemos hacer nosotros mismos con el Photoshop o el Word y un par de herramientas gratuitas en Internet, asistimos a un tótum revolútum creativo muy alejado de los estándares de calidad de esas marcas utópicamente aludidas en los seminarios de innovación empresarial para ejecutivos o los másters de los grandes universidades de nuestro país.
Empezando por el naming -fase en la que buscamos una buena palabra que se convierta en nuestro nombre y algo clarificador y diferente-, pasando por la importantísima comunicación corporativa que nos destacará como marca o supondrá que nos vean como una más del montón o la parte más comercial y pragmática -con la publicidad que hable de nuestros productos-, el resultado es concluyente: el recién nacido emprendedor suspende en creatividad, diseño y comunicación.
Aquí es donde cobra enorme importancia la agencia, que debe saber abrirse y enfocarse a este nuevo mundo. Asesorando hasta ahora a grandes marcas y medianas, el mundo de la gran agencia ha excluido por definición a las marcas pequeñas y recién nacidas, que han sido más propensas a buscar freelances apurados o agencias-chiringuito que por presupuesto y atención parecían estar más pendientes de sus necesidades, pero con resultados en general tan lamentables que se extendió el pesimismo sobre la calidad.
Se puede tener la mejor idea del mundo, pero si nadie la conoce o su imagen no tiene la suficiente atención, puede resultar que no tenga valor alguno en la práctica.
Es necesario recordar que para crear una marca de éxito hay que contar con herramientas de comunicación que los profesionales del mundo de la publicidad y la comunicación conocen de forma exhaustiva y competente. Por ello, el mundo de los emprendedores debe reconsiderar su visión de la creatividad y sus profesionales, reconociendo su valor e importancia en la notoriedad futura de sus marcas. Porque así estaremos todavía a tiempo de emprender con mejor creatividad.
