conomía del comportamiento es el nombre de un campo de investigación que estudia lo que hay detrás de las decisiones de impacto económico que toman las personas. En verdad, es una rama que tiene los mismos intereses que la economía clásica, aunque parte de la premisa de que las personas estamos lejos de ser esos seres racionales que deciden en función de factores como costo/beneficio.
Si tuviera que destacar un titular de lo que se está descubriendo en este campo diría que no es que las personas seamos irracionales, sino previsible y sistemáticamente irracionales. Al parecer, tenemos comportamientos muy similares independientemente de que seamos empleados del hogar, empresarios, trabajadores por cuenta ajena o funcionarios, de ahí lo de previsible. Bueno, ¿y cómo es eso? En lo que respecta a las decisiones de compra, nuestra irracionalidad se va demostrando en múltiples circunstancias: en la forma en la que relativizamos los precios y el valor del dinero en función de la compra. 1) Entre productos distintos: dando suma importancia a la diferencia de 20 céntimos en un kilo de fruta que cuesta 2,56 € y no tanta a una opción de equipamiento de un coche que cuesta 800 € cuando vamos a gastarnos 30.000€, y 2) dentro de una categoría de un mismo producto: no sabemos lo que cuesta una aspiradora de 1.800 W, pero suponemos que será más cara que una de 1.000 W y de ahí configuramos nuestro criterio de compra. La irracionalidad campa a sus anchas en gran parte de nuestras acciones. ¿Qué porcentaje de usuarios de móvil saca partido a un procesador de 8 núcleos? ¿Quién compra un bolso de Louis Vuitton por la calidad del cuero? ¿Cuánto está dispuesto a gastarse alguien en una bici si la mayoría de sus amigos/as montan máquinas que superan los 3.000 €? Todo indica que utilizamos argumentos racionales para justificar comportamientos que están lejos de serlo, y que pequeños detalles tienen gran influencia en nuestras decisiones. ¿Qué hace que en un restaurante nos parezca adecuado pagar 80 € por una comida y en otro no? ¿La calidad de los alimentos? ¿La elaboración de los platos? Investigaciones apuntan a que la presencia de un plato muy caro en la carta incrementa los ingresos para el restaurante aunque nadie lo pida. ¿Por qué? Aunque la gente decline optar por el plato más caro, sí que opta por el segundo más caro. ¿Cuál puede ser el objetivo del plato más caro en la carta entonces? Hacer que el segundo plato se convierta en la opción razonable, que con un poco de vista se puede configurar para que tenga mayor margen de beneficio. Según expertos como Dan Ariely del MIT, este fenómeno es aplicable a infinidad de productos y servicios, de ahí que a la hora de configurar las gamas de producto algunas empresas lo tengan muy en cuenta.
Parece probado que las personas funcionamos en base a una serie de factores contextuales que tomamos de referencia independientemente de que optemos por un menú de fin de semana, zapatos, productos formativos o la adquisición de una máquina herramienta.
¿Y qué hace que seamos tan irracionales? Pues analizando el estado emocional; la relativización con otras personas o productos y; las normas y modelos sociales y del entorno se puede explicar lo que acabamos comprando, cuanto estamos dispuestos a pagar por ello, y hasta lo que terminaremos haciendo. ¿Qué más? Otra de las conclusiones nos enseña que los precios no solo vienen determinados por la oferta y la demanda, sino que la cuantía que los consumidores están dispuestos a pagar por algo puede variar fácilmente. En múltiples casos, se establece un rango de precios para un producto/servicio arbitrariamente. Pasado un tiempo, este precio acaba pareciéndole habitual al consumidor. Una vez que un precio se ha establecido en nuestra mente, sirve como referencia a cuánto estaremos dispuestos a pagar tanto por un artículo determinado o por otros similares.
¿Y qué dice este campo de estudio sobre las trampas y los robos que cometen las personas? La teoría económica tradicional siempre ha argumentado que detrás de la decisión de no robar hay una valoración de costo y beneficio para no hacerlo. Sin embargo, esta disciplina demuestra en sus investigaciones que la inmensa mayoría de las personas, más allá de responder al grupo de buenas o malas, hace pequeñas trampas en muchos ámbitos, y que no hacerlas no viene determinado tanto por la cantidad ni impacto del castigo, sino por la de sentirse bien con uno mismo (robando mucho es difícil mirarse en el espejo, aunque con un poquito uno lo acaba sabiendo llevar en la medida en que no cambia la impresión que la persona tiene de sí misma); y la aceptación y el nivel de reacción del entorno hacia ese comportamiento. Curioso ¿verdad?
Otra de las conclusiones de los estudios es que las personas tenemos muchas intuiciones, pero que esas intuiciones suelen estar la mayor parte de las veces equivocadas. Partiendo de la premisa de lo mucho que nos cuesta aceptar otras perspectivas distintas a lo que intuimos, que cada uno eche cuentas. Estamos en un mundo de locos. La marca de turno paga ingentes cantidades de dinero para que un deportista al que quisiéramos parecernos lleve impreso su logo, seguimos las recomendaciones de un amigo “quemado” del ciclismo a la hora de comprar una bicicleta, sabemos seleccionar cuál es la TV que más nos gusta solo cuando la comparamos con otras en la tienda, o decidimos qué hacer con nuestra vida cuando vemos un amigo/a o conocido/a que ha comenzado un nuevo deporte, curso, afición o profesión.
Conocer las razones por las que nos comportamos de una u otra manera es el primer paso para establecer los contrapesos racionales para conseguir que nuestra mente irracional tome mejores decisiones. Si conocemos en qué circunstancias somos más influenciables y en cuáles no, es mucho más probable que hagamos algo para enmendarlo. Habrá que estar atentos a lo que arroja el campo de estudio de la economía del comportamiento.
Mondragon Unibertsitatea. Investigación y Transferencia
