Igande arratsaldea. Sofan erdi etzanda, txokolatezko gaileten azken apurrak mahai gainean, telebista piztuta, urrutiko agintea eskuan. Eta bat-batean konturatzen gara ez dugula gogoratzen zein film edo telesail ari ginen ikusten. "Telebista kate honetan gero eta luzeagoak dira atsedenaldiak. Iragarki madarikatuak!"
Gauza bera gertatzen da egunkari eta aldizkarietan, baita irratian ere, batzuetan iragarki nekagarriak baititugu gosari-lagun, goizeko albistegiaren ordez.
Nola gorroto dugun publizitatea. Zein polit izango litzatekeen guztia iragarkirik gabe, ezta? Telebista saio guztiak jarraian, atsedenik gabe; zinemako filmak puntu-puntuan hasiko lirateke; 80 orrialdeko aldizkariak informazio gehiago eta hondakin gutxiago izango luke.
Garai batean, ekoizpen guztia saltzen zuten saltzaileek, jendeak behar zuena bakarrik erosita ere. Egun, aldiz, eskaintza zabal-zabala dugu merkatuan, baina ez gara horrenbeste kontsumitzeko gai. Hara nola sortu ziren, beraz, ezagutzen ditugun marketin estrategia gogorrak. 5.000 publizitate-inpaktu jasotzen ditugu egunero: errepidetik pasa den kamioia, aurreko espaloian dagoen kartel handi hura, supermerkatuko kutxan kasualitatez bezala eskura jarrita dauden txikle horiek. Publizitatea, zuzena zein zeharkakoa, uneoro da protagonista gure eguneroko bizi-tzan. Nolatan iraun du hain luzaroan gehiengo batek gorroto duen fenomeno horrek? Zergatik da hain garrantzitsua?
Harrigarria badirudi ere, beharrezkoa dugu publizitatea. Eta ez, ez naiz zoratu. Pentsa: nolatan ikus ditzakegu ehunka telebista kate ezberdin eta hamaika film eta saio ezberdin egunero, guztiz doan? Nork ordaintzen ditu aurkezleak, gidoilariak, kameralariak? Hara bada, iragarleek.
Konturatzen ez bagara ere, gure aisialdian kon-tsumitzen ditugun denbora-pasa gehienak publizitateari esker dira dohainik edo merke. Pentsatu al dugu zein izango litzatekeen aldizkari baten prezioa dendan, iragarleek beren partea ordainduko ez balute? 30 edota 50 euro? Iragarkietan oinarritutako eredu honekin, aldiz, guztiok irabazle: argitaratzaileak nahi dituen edukiak zabaltzen ditu, enpresak iragarkien bitartez irakurleengana iristen dira, eta irakurleok geure aldizkari maitea dugu esku artean. Zirkulua ixten da.
Baina publizitateak baditu beste zenbait ezaugarri polit. Iragarkiei esker badakigu zenbait aukera ditugula produktu bat hautatzerakoan. Edo gure markarik gustukoenak modelo berri bat plazaratu duela. Komunikazioa ere da beraz publizitatea, interesgarria zaigun komunikazioa alegia.
Ez al gara noizean behin ixil-ixilik telebistari begira gelditzen, musika hunkigarria duen iragarki hori nola bukatzen den ikusteko? Edota bat--batean barrez lehertu egunkarian agertutako orrialde osoko iragarki horrekin? Ba al da gizakion emozioak piztea baino politagorik?
Markek euskarri ezberdinak erabiltzen dituzte iragarkien bitartez gure barnea mugitzeko. Eta komunikazio horren truke, guk gure telesail gogokoenaz edota irrati-saio interesgarri horretaz goza dezakegu. Doan. Hona hemen, beraz, zientzia honen gakoetako bat: gure eta marken arteko maitasun-gorroto harremana. Win win, ingelesez esaten den bezala: guztiok irabazle.
