Desde que en 2004 el diseñador Karl Lagerfeld y la cadena de ropa low cost H&M colaboraron para que prendas habitualmente inaccesibles para el consumidor medio fueran distribuidas a precios rebajados son muchas las firmas que se han apuntado al carro fast fashion. Stella MacCartney, Roberto Cavalli, Jimmy Choo, Versace, Lavin o Isabel Marant son solo algunos de los nombres que se han lanzado a diseñar colecciones cápsula para el gigante sueco. El fenómeno de las colaboraciones se ha extendido hasta tal punto que ahora son los supermercados los que distribuyen la ropa de lujo a gran escala.

El pasado 23 de junio la cadena de supermercados Lidl puso a la venta 300.000 unidades de ropa de la mano de Custo Barcelona. La colección cápsula Growing by Custo, creada en exclusiva para la cadena alemana, ha contado con más de 20 piezas diseñadas por el modisto catalán Custo Dalmau, en las que destacan cuatro jeans, cuatro leggins, cuatro vestidos de punto y diez camisetas (los precios han oscilado entre los 12,99 y los 17,99 euros). Generosamente distribuidas en las 530 tiendas que Lild posee en toda la geografía estatal la colección se ha agotado en apenas una semana.

Es la primera vez en el Estado que una cadena de supermercados lleva a cabo una colaboración de estas características y a juzgar por triunfantes cifras es muy posible que no sea la última. Fue Lidl quien encendió la mecha de la colaboración al proponerle el proyecto a Custo Dalmau, quien enseguida lo entendió como “una colaboración interesante”, según señala el propio diseñador. “En EEUU la cadena de supermercados Target lleva años haciéndolo y Jean Paul Gaultier ha anunciado recientemente su próxima colaboración con la cadena escandinava Lindex”, explica el modisto catalán, quien lamenta haber rechazado una oferta de la cadena Target hace siete años. “En ese momento no lo valoramos. Fue una oportunidad perdida”.

Por ese motivo, cuando surgió una segunda oportunidad para poner en práctica una sinergia muy habitual en otros países, no se lo pensaron dos veces. “Es una colaboración en la que todos ganamos. Durante 33 años hemos planteado este cambio centrándonos en el producto. Ahora, de la mano de Lidl, hemos propuesto un cambio en el enfoque de acercamiento hacia el consumidor. La manera en que accedemos a la moda ha cambiado en los últimos años, por eso pensamos que los supermercados tienen una oportunidad para convertirse en una nueva plataforma de moda”, apunta Dalmau a este periódico.

satisfacción Con este proyecto Custo ha realizado un gran avance en su estrategia por acercarse al público de masas, dando paso a la democratización de una moda que no suele ser asequible para todos los bolsillos. ¿Y es posible que ese mismo consumidor que se abalanza al supermercado por una prenda Growing by Custo compre en un futuro en las tiendas de Custo Barcelona? Según el modisto, “hoy en día la norma es mezclar prendas low cost con otras de precio más elevado, así que ambas opciones son posibles”.

Que la mayoría de los modelos puestos en venta se agostasen el mismo día del lanzamiento de la campaña da cuenta del alcance de su éxito. “Estamos muy satisfechos de los resultados de la colaboración con Lidl. Veremos qué nos depara el futuro pero estamos abiertos a todas las posibilidades”. Tan satisfecho como Custo Dalmau se mostraba el director de Marketing de Lidl España, Carlos González, quien reafirma su apuesta por este tipo de uniones siguiendo éxitos precedentes en el mercado internacional.

A pesar de la exultante colaboración con la cadena de supermercados, Custo Dalmau lo tiene claro: “El proyecto con Lidl se ha hecho con la marca Growing by Custo. Custo Barcelona sigue su propio camino”. De hecho, la pasada semana la firma presentó en el Barcelona 080 Fashion su nueva colección para la próxima temporada de primavera/verano. “Cada temporada lo cambiamos todo para seguir siendo los mismos. Teniendo presente nuestro ADN, para la siguiente colección optamos por los estampados macro print con formas geométricas y los looks envueltos en una esfera de redes de oro y transparencias de efecto espejo con apliques geométricos de texturas de soporte más grueso”.