2012: un año de cambios y transición

VITORIA. EL análisis de 2012 de Barlovento Comunicación según datos de Kantar Media tiene un titular rotundo: El mercado televisivo se concentra con récord de consumo en un contexto de crisis publicitaria. Esta frase aglutina tres de las principales características de un año que puede calificarse como muy difícil para el sector y que, además, no es un punto de llegada sino una transición en la que seguirán acentuándose factores importantes como la caída de la inversión publicitaria, la fragmentación de la audiencia, la incertidumbre en el modelo de negocio de las televisiones públicas o el aumento del consumo.

Javier López, Gerente de Análisis de Barlovento Comunicación, explica a este periódico que “varias de estas circunstancias empezaron hace un par de años y ya se veía que la crisis estaba azotando mucho al medio, que había un descenso enorme en las cifras de inversión, y eso fue en parte lo que provocó las fusiones”. Precisamente la fusión de La Sexta y Antena 3 es la mayor novedad del año. “La integración de Telecinco y Cuatro efectiva en los últimos días de 2010 y la fusión de Antena 3-La Sexta culminada en los primeros días de octubre de 2012 han dejado un panorama competitivo polarizado hasta el extremo. Las dos grandes alianzas resultantes copan alrededor del 55% de cuota de pantalla y casi el 90% de cuota publicitaria”, según el informe. “Además, la publicidad sigue cayendo y se prevé que en 2013 baje otro 10-12%, estamos hablando de un mercado muy complicado”, explica López. El retroceso publicitario en 2012 ronda los 1.800 millones, unos 400 menos que en 2011. Las proyecciones realizadas con las cifras de los nueve primeros meses apuntan a un descenso del 18,3%. “Si sigue esta tendencia, con más cadenas y menos anuncios, es sinónimo de que va a haber menos dinero para contenidos, vamos hacia una televisión con productos más baratos”, augura este analista.

Cambio de líder El año recién terminado, las tres grandes cadenas generalistas han sumado la menor cuota de pantalla de la historia, el 38,6%, mientras que el conjunto de Temáticas con concesión TDT llegó al 28,5 (24,6% en 2011), de lo que se deduce que “la fragmentación de audiencias no para de agudizarse”, según el estudio. “Es una tendencia que se está repitiendo año tras año, se acentuó con el apagón analógico hace dos años y medio y probablemente continuará. La suma de las cadenas que nacieron cuando se aprobó el encendido digital ha sido creciente y este año han marcado récord, lo que va unido obligatoriamente al descenso de cuota de las tres grandes”, explica Javier López. También ha habido otras novedades que destaca el informe, como el ascenso de Telecinco al liderazgo con el 13,9% de cuota de pantalla (14,2 en 2011). Desplaza a TVE-1, que ocupó el primer puesto los tres años anteriores y en 2012 cayó al tercero ya que también le adelantó Antena 3, que registró un 12,5% frente al 12,2 de la cadena pública (11,5 y 14,5% en 2011, respectivamente). La FORTA promedió el 9,8%, Cuatro sumó el 6% y La Sexta el 4,9%. Los descensos son generalizados, salvo Antena 3. TVE-1, La 2, Telecinco y FORTA registraron sus mínimos anuales. Precisamente la subida de un punto de la cadena de Planeta es uno de los hechos más llamativos del año pasado. “Se veía venir porque lo están haciendo muy bien, pero no deja de ser sorprendente porque la tendencia del mercado es otra”, reflexiona el Gerente de Análisis de Barlovento.

Otro de los titulares del año es la situación de las televisiones públicas. “Siguen inmersas en un clima de incertidumbres políticas, financieras y laborales. TVE está a la espera de conocer la resolución de Bruselas sobre sus fuentes de financiación (están en el aire las aportaciones de los operadores telefónicos y el resto de cadenas privadas), una decisión crucial para todo el sector por las importantes consecuencias que conllevaría en términos económicos. Los entes autonómicos, por su parte, se encuentran en una situación extremadamente delicada. Las reducciones presupuestarias de las que han sido objeto en los últimos tiempos están provocando en la mayoría de los casos reajustes de personal y de servicios básicos asociados a su funcionamiento, asegura el estudio. Javier López añade que “están en una situación complicada; no solo TVE, que está sufriendo recortes y más recortes después de haberle quitado la publicidad; sino también las autonómicas, donde unas están haciendo EREs, otras intentando privatizarse, reduciendo presupuesto, etc. Es probable que su cuota de pantalla siga bajando”.

récord de consumo Finalmente, el análisis de 2012 destaca que “los 246 minutos consumidos por persona y día suponen un nuevo récord de consumo en España. Es el cuarto año consecutivo de incrementos y son 7 minutos más que el año anterior. Las nuevas tecnologías, dispositivos y pantallas, así como el conjunto de las redes sociales (1 de cada 3 tuits es sobre televisión) no parecen afectar al medio televisivo, sino más bien al contrario; retroalimentan al producto audiovisual”. “Esta subida es una barbaridad: son 7 minutos multiplicados por los 366 días del año, por el número de personas que hay viendo la tele,... es una tendencia creciente. ¿Está relacionada con la crisis? Pues hay más razones, como la multiplicación de canales, pero también la situación económica”, concluye López. Además, en noviembre se registró el máximo histórico de consumo para un mes con 269 minutos.

Telecinco es la cadena más vista por las mujeres y La 1 por los hombres. En cuanto a días de la semana, Telecinco se impone de lunes a viernes y Antena 3 lidera los sábados y domingos. En cuanto a franjas, Telecinco es líder de la tarde, prime time y late night; La 1 manda en la sobremesa, Antena 3 en la banda matinal y las Temáticas de Pago en la madrugada. El consumo individual sigue siendo el mayoritario (43,7% del total), seguido del consumo en pareja (39,8) y en grupo (16,5%), cifras muy similares a las del año anterior. Antena 3 es la cadena que tiene un mayor tipo de visionado grupal (tres o más personas) y las cadenas públicas dual. Telecinco es la más individual.