Hace un siglo Coca-Cola convocó a un concurso para crear un envase de cristal que se convertiría en un símbolo global, la botella Contour, protagonista el jueves pasado del lanzamiento de una campaña internacional para reforzar su imagen como elemento inseparable de la bebida.
La botella, que desde su creación ha vendido 300.000 millones de unidades, “no es 100 años vieja, sino 100 años joven y 100 años nueva”, afirmó la vicepresidenta de Bebidas Gaseosas de la empresa, Katie Bayne, al presentar la estrategia publicitaria y comercial por el centenario de esa invención.
El recinto The High Museum of Art de Atlanta, la ciudad estadounidense que vio nacer la famosa bebida hace 128 años por un accidente del farmacéutico John S. Pemberton, albergó los actos centrales de conmemoración.
A menos de cinco kilómetros del número 107 de la calle Marietta, donde Pemberton creó un remedio “estimulante y vigorizante” que luego vendió por una cantidad irrisoria de dinero, el vicepresidente de Marketing de la compañía, Marcos de Quinto, recordó que la estrella de la fiesta es una botella “perfectamente diseñada,
única y familiar”.
El ejecutivo español, que fue nombrado en el cargo en octubre pasado, subrayó que “no se puede separar la forma de la botella de lo que hay dentro”, después de levantar una mirando al cielo y proferir un “es para ti”, para recordar a Donald Keough, un antiguo mandamás de la compañía fallecido el martes pasado.
Periodistas de los cinco continentes fueron invitados a los actos organizados por Coca-Cola, presente en todo el mundo excepto en Corea del Norte y Cuba, aunque uno de sus directivos ya anunció el miércoles en Atlanta el interés de la firma en regresar a la isla caribeña si el deshielo de la relación con Estados Unidos prospera.
El carácter global de la empresa y del producto fue remarcado por Bayne en cada una de sus intervenciones, en las que repitió varias veces que la bebida “es la mejor del planeta” mientras la sorbía de una de las clásicas botellas hasta acabársela.
Ted Ryan, historiador y director de los archivos de la compañía, contó cómo en 1914 Coca-Cola retó a las compañías vidrieras de Estados Unidos a desarrollar “una botella tan distintiva que se reconociera al sentirla en la oscuridad o simplemente estando hecha pedazos en el suelo”.
El objetivo era derrotar a los competidores que trataban de emular al refresco elaborado originalmente con agua de soda, hoja de la planta de coca y nuez de cola, cuya apariencia ondulada sirvió de inspiración para diseñar la botella.
El verde claro del cristal del envase ganador, de la Root Glass Company, acabó por bautizarse como verde georgia, en honor al estado del que Atlanta es capital.
Fórmula secreta La fórmula de la bebida sigue siendo uno de los secretos mejor guardados, pero ya no permanece en un banco sino en una cámara de seguridad del museo de la empresa en esa urbe estadounidense.
Ryan y Bayne recordaron la historia de la multinacional, que en 1918 difundió su primer anuncio publicitario y en 1931 incorporó al mítico Santa Claus a sus campañas promocionales.
En la década de los 40 Coca-Cola transmitió el mensaje de que podía llegar a cada uno de los soldados estadounidenses participantes en la Segunda Guerra Mundial y en 1943 el pintor español Salvador Dalí fue el primero en incorporar la botella Contour a una obra de arte con un cuadro sobre fútbol americano.
En la década siguiente llegaba el primer anuncio de televisión de la empresa, todavía en blanco y negro, y la marca se transformaba en el primer producto comercial en aparecer como tal en la portada de la revista Time.
En los 60 el estadounidense Andy Warhol dedicaba cuatro pinturas a la botella.
El rey del pop art es uno de los protagonistas de la exposición La botella Coca-Cola: Un icono americano a 100, inaugurada en el High Museum of Art.
Junto con las obras que sus compatriotas Norman Rockwell y Clive Barker dedicaron a la marca, algunas de las de Warhol estarán presentes en la muestra interactiva Tour de arte de la botella Coca-Cola: Inspirando a la cultura pop por 100 años, que dará la vuelta al mundo en los próximos meses.
En la década de 1970, prosiguieron Bayne y Ryan, la marca lanzaba mensajes “de armonía y paz” para contrarrestar la convulsión social de la década y en la de los 80 se aventuraba a probar en Estados Unidos con una nueva fórmula de la bebida (New Coke) que apenas duró 79 días en el mercado.
Las tres últimas décadas serán recordadas por la integración del concepto de globalización a la estrategia del compañía.
En Atlanta, los directivos de Coca-Cola presentaron también el pasado jueves los 14 anuncios de televisión que acompañarán la celebración de los 100 años de la botella y una campaña de mercadotecnia global con el sugerente nombre de Besado por... .
La campaña acercará a los consumidores a figuras como Marilyn Monroe, Elvis Presley y Ray Charles para hacerlos sentir como ellos cuando fueron besados por la famosa botella.
