BARCELONA. Video killed the radio star, con esta canción de The Buggles, la cadena MTV inauguraba en agosto de 1981 sus emisiones en EEUU. Tres décadas después, la emisora, ya planetaria, que encumbró al videoclip como soporte, ha variado su oferta ante la competencia musical procedente de Internet. La proliferación de nuevos canales musicales especializados y el boom de plataformas donde ver vídeos a la carta, como Youtube, Vimeo y Dailymotion, han hecho que MTV dejara hace tiempo de apostar por los clips y abrazara el concepto más amplio de entretenimiento para jóvenes en el que proliferan programas de telerrealidad.

Raffaele Annecchino, director general de MTV España, explicó en una entrevista que aunque la música sigue siendo una parte fundamental, el canal "se ha ido actualizando" al mismo ritmo que las costumbres de los jóvenes.

"La cadena ha sido y es un reflejo de la cultura pop y ésta ha cambiado radicalmente en la última década, de ahí la transformación de MTV, que quiere ser un canal que interpreta la realidad y los valores de los jóvenes", afirma Annecchino, que niega el carácter conservador que algunos atribuyen a esta emisora. Así, la cadena que se vanagloria de estar "en primera línea", de haber revolucionado la música, encumbrado artistas y creado uno de los reconocidos MTV Awards, lleva años "reinventándose".

Mientras trasladaba el grueso de su oferta musical a otros canales satélites de tipo temático y a las aplicaciones de contenidos exclusivos para smartphones, iba llenando la parrilla del canal madre con espacios de telerrealidad como los protagonizados por la familia Osbourne y Paris Hilton.

También han llegado espacios como MTV-Tuning, que en su versión española se convirtió a mediados de junio con un programa especial en lo más vista en la historia del canal, con más de 388.000 espectadores pendientes de la transformación de un coche, y que tendrá continuidad en otoño.

Uno de sus éxitos más recientes en España lo ha ofrecido el programa Mario y Alaska, un show en el que las cámaras seguían los quehaceres de la pareja formada por la cantante Olvido Gara (Alaska) y Mario Vaquerizo, cuyas vivencias y preparativos de boda lograron casi el 3% de cuota de pantalla.

MTV-creada por Warner y ahora perteneciente al grupo Viacom- comenzó emitiendo las 24 horas del día, pero para llenar la parrilla en una época en la que los vídeos eran un producto escaso y casi testimonial, tenían que repetirse sin descanso. Sin embargo, el éxito de la fórmula fue casi inmediato.

Las casas de discos, al principio un poco reacias por los costes añadidos, se dieron cuenta de que era un producto que enganchaba al público joven, por lo que los clips se hicieron cada vez más elaborados. Los miembros de Canadá, una prestigiosa productora española de videoclips -han hecho vídeos para bandas como Scissors Sisters o The Vaccines- creen que MTV "abrió una importante puerta a la música y a los clips en la tele. Tenerla en casa (vía satélite) era cool". MTV apostó esencialmente por el pop. Bandas como Duran Duran, Eurythimcs, Fleetwood Mac o una jovencísima Madonna, cuya carrera fue catapultada hasta convertirse en estrella mundial. Aunque ahora resulte extraño, en su primera época, recuerda el sociólogo Frédéric Martel en su reciente libro Cultura mainstream, para los dirigentes de MTV la música negra no era todavía suficientemente popular para el público mayoritario e incluso artistas como Michael Jackson estaban vetados.