vitoria. La mala situación económica de muchos hogares y el pesimismo asociado a la creencia de que en 2012 aún podemos estar peor determinará el comportamiento de los consumidores en la campaña de Navidad que se avecina. La conjunción de crisis e incertidumbre hará que se incrementen las compras anticipadas de aquellos productos que suben de precio en las semanas típicamente navideñas, fomentará la búsqueda de ofertas, comparación de precios y compras por Internet y dará protagonismo a los regalos útiles. Los estudios de mercado no se ponen de acuerdo en si este año los consumidores gastarán en Navidades más o menos que el pasado, pero sí reconocen que la compra ya es multicanal y que las ventas online serán las que más crezcan. Las estimaciones más optimistas auguran un crecimiento del comercio online del 45% durante estas Navidades, mientras que otras fuentes rebajan la estimación hasta el 30%, cifra que -dicen los expertos- es un incremento muy notable si se tienen en cuenta la contracción del consumo y el descenso de ventas en el comercio tradicional.
Según un informe de Kelkoo -una de las mayores webs europeas de comparación de compras-, el comportamiento de las compras navideñas en el Estado español será diferente a la media europea. Así, mientras se prevé que esta Navidad las ventas en los establecimientos minoristas de Europa aumenten un 1,4% respecto a 2010, alcanzando un total de 319.100 millones de euros, España es el único país en el que se espera un descenso del 0,1% en los gastos navideños. Estas previsiones indican que entre mediados de diciembre y la primera semana de enero el comercio minorista estatal facturará unos 31.190 millones de euros, 30 millones menos que el año pasado. Se estima que las familias gastarán una media de 622 euros durante esta campaña navideña y que dedicarán un 13,3% de su presupuesto a realizar compras por Internet.
el mayor aumento Lo más llamativo de las previsiones de ventas minoristas durante la campaña de Navidad es que, según Kelkoo, el comercio online crecerá un 17,3% en Europa, hasta un total de 39.530 millones de euros, lo que supone un 12,4% del gasto total. Mientras que en el Estado español, aunque se espera una leve rebaja de las ventas totales, las realizadas a través de Internet registrarán el mayor incremento de toda Europa, un 45,5%, hasta totalizar 1.440 millones de euros. Este auge del comercio online contrasta con la caída prevista en los establecimientos comerciales físicos, que por tercer año consecutivo podrían ver mermadas sus ventas.
Frente a esta estimación de menor consumo navideño realizada por Kelkoo, la consultora Deloitte indica que los hogares españoles incrementarán el gasto en Navidad por primera vez en tres años. Su estudio de consumo navideño concluye que cada hogar del Estado español prevé gastar en esta campaña unos 668 euros, frente a los 655 euros del año pasado. La cifra no sólo es superior a la de 2010, sino que también rebasa el gasto medio europeo, que ascenderá a 555 euros por familia. El informe de la consultora afirma que la venta presencial seguirá siendo la opción preferida por los consumidores, aunque cada vez utilizan más Internet para buscar información y comparar precios. Según Deloitte, aunque la venta a través de Internet crece, sólo el 9% de los ciudadanos del Estado comprará exclusivamente sus regalos a través de este canal, siendo la música, las películas, los videojuegos y los libros los productos más solicitados.
Según los últimos datos del Eustat, las ventas del comercio electrónico crecieron en Euskadi un 18,5% en 2010 y las compras aumentaron un 14,2%, superando la suma de ambos conceptos los 14.000 millones de euros.
No obstante, estas cifras no hacen referencia sólo al comercio minorista, sino que recogen todas las transacciones realizadas por Internet, incluyendo las de empresas.
Más oferta Según indicaron a DNA los responsables de Showroomprive -la segunda mayor tienda online de Europa dedicada a las ventas privadas-, se prevé que estas Navidades las compras en Internet de regalos y productos gastronómicos "aumenten un 32% este año respecto a 2010". Los datos estadísticos -dicen desde esta firma- muestran con claridad que los consumidores del Estado acuden cada vez con más frecuencia a las tiendas online para seleccionar sus compras navideñas. De hecho, un 20% de los ciudadanos confirma que comprará sus regalos a través del comercio electrónico, con preferencia por las webs con descuentos. Un 60% dice que buscará información en Internet antes de decidirse por un producto o servicio y el 80% opina que en las tiendas online puede encontrar mejores precios. Debido a esto y a la comodidad que para muchas personas supone buscar y comprar en la red, hay un 15% de ciudadanos que declara su intención de comprar en tiendas online parte o la totalidad de sus regalos de Navidad por primera vez este año.
Un experto en marketing digital consultado por este periódico coincide básicamente con las estimaciones de Showroomprive y augura un crecimiento de las ventas online del 30% en la campaña de Navidad. En su opinión la mayor parte del aumento se deberá al incremento de la oferta y "sólo un tercio a la competitividad de precios", ya que "la consideración de Internet como paraíso de las gangas ya se ha terminado". "Internet -dice- es un medio de distribución comercial más y no es necesariamente más barato que otros. Lo que ocurre es que permite disponer de más datos para tomar la decisión de compra correcta, de ahí el éxito de los buscadores y comparadores". Claro que el comercio electrónico, al igual que el que físico, también ha aprovechado el boom de las ventas con descuento, los outlets y los cupones. "Con low cost trabaja ya todo el mundo", señalan fuentes del sector del marketing digital.
la electrónica Este experto adelanta que en 2012 asistiremos a un salto importante en las cifras netas de comercio online en el Estado español debido a la decisión de Inditex de trasladar desde Irlanda el domicilio fiscal de sus tiendas en la red, con lo que las operaciones realizadas a través de este canal pasarán a contabilizarse en la balanza comercial estatal. También augura un crecimiento real del comercio online basado en el aumento y mejora de la oferta, aunque se lamenta de que "la legislación comercial española es anacrónica y absurda" y eso hace que muchos compradores por Internet sigan optando por webs extranjeras, donde muchos productos gozan de mejor tratamiento fiscal.
En la web especializada Octilus también prevén estas Navidades un aumento de ventas del 30% sobre las mismas fechas del año pasado y lo achacan tanto al éxito de los dispositivos tecnológicos y de los móviles como a que "la gente cada vez está más familiarizada con las compras por Internet". En Octilus, según un portavoz, creen que esta Navidad "los productos más demandados serán los de segundas marcas" y se preparan para recibir muchos pedidos de "los accesorios regalo; artículos originales y divertidos que llaman mucho la atención y se convierten en obsequios diferentes y llamativos". Es el caso de los robots teledirigidos, los auriculares retro o las fundas únicas.
El aumento previsto en el comercio online durante la campaña de Navidad está en consonancia con el auge que este tipo de transacciones está teniendo en el Estado español, donde las ventas crecieron un 25% en 2010, hasta cerca de 8.000 millones de euros. Según un estudio del Centre for Retail Research, este año el mercado de la venta online al por menor tendrá un valor aproximado de 9.400 millones de euros, lo que supone un 19% más que en 2010 y el 3,5% del gasto total en ventas al por menor en el Estado español. Este porcentaje, aunque algo superior al del año pasado, se sitúa entre los más bajos de los países europeos estudiados, y se explica por la menor penetración de Internet y la "inmadurez" del mercado de venta al detalle en la red.
A nivel europeo, el comercio electrónico alcanzó un valor de 172.000 millones de euros el año pasado y, según augura el informe del Centre for Retail Research, este año crecerá un 18%, hasta 203.000 millones de euros. El Estado español concentró el 4,5% del total de las ventas online europeas y se situó en el sexto puesto del ranking por países, tras Reino Unido, Alemania, Francia, Italia y los países del Benelux.
Durante los últimos diez años, las ventas a través de Internet han crecido "mucho más rápido" que las ventas al por menor en tiendas físicas, con un incremento medio del 49% desde 2008, "el cuarto crecimiento más alto de Europa". Sin embargo, las ventas por Internet per capita -incluyen al conjunto de la población del Estado- fueron comparativamente más bajas (176,94 euros) que en otros países europeos, debido a la baja penetración del e-commerce, según señala el estudio.
El informe sobre Comercio Electrónico de la CMT destaca que entre abril y junio de este año el comercio online aumentó un 26,5% sobre el segundo trimestre de 2010 y logró un nuevo récord de facturación: 2.322 millones de euros. De esa cifra nada menos que 1.011 millones -un 23% más que el año pasado y el 43,5% del total- correspondieron a compras realizadas por ciudadanos del Estado en tiendas online del extranjero.
En su último informe, el director de Ventas y Marketing de Kelkoo, Andrea Laveto, señala que "con los recortes en gasto público que se están llevando a cabo en España, los presupuestos de los hogares disminuirán un 0,1% estas Navidades. Sin embargo, el gasto online seguirá aumentando y tendrá un papel destacado a la hora de potenciar el crecimiento de las ventas minoristas".
