Comprar sin cabeza

Por el contrario, una música rápida hace que el cliente realice sus compras con más celeridad y la facturación de los establecimientos baje. Por ejemplo, los artículos baratos se encuentran en entornos más ruidosos para que los clientes dediquen menos tiempo a examinar su calidad.

Es el componente que ejerce mayor influencia en comercios como panaderías, restaurantes o tiendas de cosmética, que usan la vainilla como reclamo. Un olor agradable hace que los usuarios estimen que los productos son más modernos, están mejor seleccionados y tienen más calidad.

El ambiente influye en las respuestas de consumo y lleva a incrementar o disminuir la actividad de compra. Si genera estados emocionales positivos, el consumidor tenderá a permanecer más tiempo. Pero también influye en la capacidad de autocontrol del usuario y en el gasto.

Estudios demuestran que el color del establecimiento afecta a las reacciones que tiene el cliente. El color provoca diversas respuestas fisiológicas en el organismo humano. Asimismo los colores contribuyen a crear distintos estados emocionales, atrayendo o disminuyendo la atención. Así, por ejemplo, los colores calientes producen una mayor atracción física hacia los establecimientos pero generan más tensión y aplazan la decisión de compra. Los colores fríos son más relajantes y atraen hacia el interior de la tienda.

¿En qué lugar del cerebro se encuentra el interruptor que dice: quiero eso o ¿me compro aquello? Se sabe que el consumidor tarda 2,5 segundos en realizar su elección dentro de un supermercado y optar entre uno de los cinco o seis productos de distintas marcas ofertados. Pero ¿qué estímulo hay que generar para que un circuito cerebral lo escoja? ¿Por qué nosotros no sabemos apagarlo y, sin embargo, anunciantes y vendedores lo encienden cada vez mejor? Los descubrimientos del neuromarketing, el marketing del siglo XXI, permiten conocer qué productos nos aceleran el pulso, que artículos suben nuestra temperatura o cuáles nos mantienen alerta. Descifrar por qué de repente todos quieren la última versión del iPhone o el nuevo modelo de Nissan. Destripar las razones que nos llevan a ser esclavos de nuestros impulsos es uno de los grandes retos de la mercadotecnia actual.

Entre el 40% y el 70% de las decisiones de compra se toman dentro de los centros comerciales, aclara Javier Garcés Prieto, psicólogo y profesor de Psicología del Consumidor. Muchas de ellas se refieren a productos que el cliente no tenía previsto adquirir cuando entró. En estas ocasiones, el botón de compra se activa desde el corazón mismo del shopping, las grandes superficies, los nuevos templos del consumo. "Es que son lugares donde no hay problemas de aparcamiento, donde la temperatura es ideal y donde todo es alegre y brillante. Un paraíso artificial y un negocio redondo", asegura Garcés. Para Víctor Puig, de Overalia, agencia de publicidad online, "el neuromarketing consiste en aplicar los conocimientos recientes sobre cómo funciona el cerebro al campo del marketing.

Entender cómo las personas elegimos los productos más allá de los estudios de mercado requiere saber más acerca de cómo funciona al cerebro, tanto a nivel racional como emocional. Es un terreno donde hay mucho por descubrir, pero que ofrece conclusiones interesantes", señala.

¿emoción o razón? Todas las estrategias se orientan a manejar nuestro cerebro para que consumamos. Por eso se podría decir que ahora se fusiona ciencia y mercadotecnia para explorar aquellos aspectos del subconsciente que fundamentan una compra. En general, el ciudadano decide en primer lugar con la emoción y luego con la razón. Incluso, en muchos casos el propio comprador, después de haber decidido emocionalmente, autojustifica racionalmente su compra. Como consecuencia, el impacto emocional de un mensaje es mucho más fuerte que el impacto racional.

Y eso que la crisis está propiciando comportamientos más racionales y selectivos en las compras. "El 66,9% de los consumidores afirma que ahora es más racional en la compra, prestando más atención al precio y al valor de uso de los productos, que a sus componentes emotivos", precisa Garcés.

"Cuando tengo algo de dinero no puedo evitar gastarlo". "A veces compro cosas que no le enseño a nadie porque me siento culpable", escuchamos con frecuencia. Al ciudadano medio europeo le resulta muy difícil no sucumbir a los cerca de 6.000 mensajes publicitarios que le bombardean cada día. Una competencia feroz que hace que para las marcas sea imprescindible pisar a fondo para conocer los sentimientos que influyen en adquirir o no un objeto.

Así, el instituto del doctor Elger, en Bonn, ha estudiado cómo funciona el marketing de Dove y su publicidad con mujeres reales, esas féminas con sus curvas y sus defectos, alejadas de los parámetros tradicionales de las pasarelas. Todos los participantes del estudio afirmaron que los anuncios les parecían divertidos, positivos y diferentes. Sin embargo, se observó que no provocaban ninguna reacción en sus mentes. Los fuegos de artificio cerebrales solo funcionaban ante las supermodelos de la publicidad convencional.

Unas tácticas vitales cuando el consumo se ha convertido en una religión global ya que el shopping es la única actividad que promete recompensas rápidas y superficiales. Y, sobre todo, aporta identidad. Adentrarse en la cabeza de los consumidores parece necesario para penetrar directamente en su bolsillo. ¿Conduzco un Audi o un BMW? ¿Visto de Gucci o de Prada? ¿Calzo Nike o Adidas? El neuromarketing relaciona las opiniones que los consumidores tienen sobre las determinadas marcas, con las que quieran trasmitir de su propia imagen. Por ejemplo, un cliente o consumidor pide A, por factores subliminales, pero lo que realmente necesita es B.

Por eso, los críticos y detractores de estas técnicas, afirman que el neuromarketing implica manosear y manipular la mente y denuncian que sus métodos están orientados a generar y controlar necesidades de consumo a escala masiva. Pero para los psicólogos la compra compulsiva no tiene nada de nuevo.

"Al comprar sin medida es nuestro cerebro el que busca placer, como cuando se puede buscar comida o sexo", explica Isabel Carretero, experta en adicciones.

Desde que en España abriera el primer hipermercado en 1973 -hasta 1980 no hubo un centro comercial, -entendido como un espacio que agrupa comercios y servicios-, han existido muchas maniobras y estrategias para estudiar qué es lo que impulsa a la gente a comprar. "Actuamos de una forma irracional -según el especialista norteamericano Dan Ariely-, pero predeciblemente racional". A su juicio, "eso nos convierte en presas para las tiendas y las grandes superficies, que saben a qué puntos débiles dispararnos sus subliminales dardos para que caigamos en sus tentaciones".