SI las chicas de Sexo en Nueva York hubieran tenido Internet, a los guionistas se les habrían roto los esquemas. Porque ellas no tenían la posibilidad de comprar ropa a golpe de clic y hacer shopping sin moverse de casa. Hasta hace poco la adquisición de indumentaria venía asociada a probársela, a comprobar la talla y a ver cómo sentaba en la percha, pero ahora el armario se ha metido en la pantalla del ordenador y la venta de ropa online ha desbancado a otra venta clásica, la de billetes de avión. El próximo desembarco de Zara en el ciberespacio supondrá, además, el pistoletazo de salida a la carrera del sector textil en Internet. La incorporación de los tradicionales imperios a la Red está provocando que la moda sea uno de los productos más demandados, según el último estudio internacional de Nielsen sobre Tendencias de compra en la Red, que asegura que ésta "se ha convertido en una auténtica boutique para los amantes de la moda".

La crisis ha dado gas a este modelo de negocio, consolidando la presencia de portales como Privalia, BiyVip o Vente-privee, entre otros, que recogieron el testigo de la venta por catálogo y ofrecen marcas de lujo a precios hasta un 70% más baratos. También ha apuntalado las páginas de shopping online de diseñadores exclusivos como Louis Vuitton o Hermés y está animando la presencia de marcas más populares. Y es que el estreno de Inditex en septiembre supone un espaldarazo a una política iniciada por empresas como Mango.

La multinacional textil, fundada en 1975 en A Coruña por Amancio Ortega, ha hecho público que la venta virtual de sus colecciones comenzará con la temporada otoño-invierno 2010. Hasta ahora, y aunque parezca mentira, Zara no había dado el salto, salvo por su filial de productos para el hogar Zara Home, que inauguró su tienda online en 2007. Una línea de negocio que ha demostrado su viabilidad económica con el auge de empresas de venta de ropa y complementos, como Privalia, que están impulsando el comprar moda a distancia y acostumbrando a un público todavía inseguro. La compañía Desigual será una de las marcas catalanas en estrenar el próximo mes otro canal de venta, mientras que otras firmas, como Antonio Miró, estudian sumarse al mercado electrónico a lo largo de 2011. "Es inevitable que todos los jugadores del sector entrenen al final en Internet", señala Roberto Manzano, profesor de Marketing de IE Business School.

las firmas punteras, al asalto

Un gigantesco almacén virtual

Hace una década, pocas firmas creían que Internet se podría convertir en un medio real para comprar y vender. Sin embargo, el tiempo ha dado la razón a aquellas que desde el principio apostaron por este canal, ya que en 2008 se realizaron compras por valor de 16.000 millones de euros en el sector textil. Además, esta venta es un negocio en fuerte expansión y se espera que del 5% que representan actualmente las ventas se pueda pasar a un 10% en los próximos años.

En algunos países europeos, la multinacional sueca H&M ya se dio cuenta de ello y comercializa sus colecciones desde 1998 en zonas con clientes más receptivos. En España, la pionera fue Mango en 2000. Ahora, El Corte Inglés lidera la venta online entre los grandes almacenes europeos, con dos millones y medio de clientes registrados y más de diez millones de visitas mensuales. La moda y los complementos aterrizaron en el ciberespacio en 2006 y en su almacén virtual es posible comprar tanto marcas propias como de los diseñadores que se venden a pie de calle.

También el grupo Cortefiel se ha atrevido con este lanzamiento, adelantando a Inditex en su aterrizaje en la Red. La aspiración de la empresa es que el negocio online suponga el 6% de la cifra de venta en 2015, un pronóstico en línea con las previsiones del mercado. A juicio de Diana Gavilán Bouzas, profesora de Marketing de la Universidad Complutense de Madrid, "el canal online es una tendencia ya asumida por numerosos fabricantes de moda", aunque es consciente de que el mercado para este comercio por Internet en España aún está poco maduro. Y añade: "En marketing, la existencia de un mercado con una demanda insatisfecha se considera una buena razón para, al menos, plantearse la posibilidad de entrar en ese mercado".

En este sentido, para Gavilán, la apertura de Zara online debe interpretarse como una decisión estratégica y como la inequívoca señal de brotes verdes. "A corto plazo las perspectivas de beneficio son reducidas, pero el riesgo es bajo, más allá del desarrollo y mantenimiento de la tienda virtual. Como contrapartida, la marca puede beneficiarse de las ventas procedentes de su mayor accesibilidad y, sobre todo, de notoriedad". "Y, a medio plazo, Zara se prepara para competir cuando este canal sea una auténtica fuente de ingresos y beneficios", corrobora.

Herederas de la venta por catálogo

Las tiendas outlet, referente

Otras marcas, como Diktons, Vicelona o Sita Murt, han optado por distribuir a través del grupo Privalia, todo un referente en el sector, ya que gestiona una cartera de 300 marcas de moda desde su fundación hace apenas cuatro años. Los descuentos de hasta un 70% resultan muy apetitosos para el cliente. Porque, a medida que el stock de las firmas de moda ha engordado, por la caída del consumo, la oferta de Privalia se ha ampliado. La compañía, fundada por Lucas Carné y José Manuel Villanueva, consiguió en 2009 algo tan insólito, en un año negro, como triplicar la facturación hasta los 60 millones. Carné explica que la venta de ropa "sin la posibilidad del descuento, es muy complicada". La receta de Privalia es conseguir una cuota de mercado alta para despachar paquetes de productos voluminosos y lograr márgenes altos, del 40%. Y a la vez, ofrecer al proveedor una salida atractiva al producto que ya no puede poner en su escaparate. "Les aportamos un volumen de compra muy alto y unas ventas rápidas", explica.

Asimismo, otro de los grandes portales de venta online, BuyVip, ha cerrado un acuerdo con la asociación de creadores de Moda de España para abrir su tienda outlet virtual. Para Romain Amayric, director de esta firma, el éxito del comercio electrónico se debe a que "la distribución tradicional se ha dormido e Internet se ha adaptado mejor a los hábitos de los consumidores".

Y eso que el retrato robot del consumidor online no dista mucho del cliente habitual. El perfil es el de una mujer (70%) de entre 20 y 35 años, con un nivel socioeconómico medio-alto y habituada a buscar y adquirir buenas marcas. No hay que olvidar que es posible devolver el producto y que el pago con tarjeta de crédito es completamente seguro. Los expertos apuntan, además, a que las nuevas generaciones serán mucho más proactivas en este tipo de compra. Porque ellos se lo llevarán puesto... en Internet.