A través del espejo

¿Y el marketing?

13.06.2021 | 01:04
¿Y el marketing?

Es un palabro relativamente denostado en algunos casos y, visto lo visto, desconocido en otros. No, no solo se trata de poner un logo bonito y un slogan sugerente, un stand aparente en la feria de turno y ese limitado material promocional en el que tanto nos duele gastar. Puedo estar equivocado, pero tengo dudas de si en ciertos entornos existe una conciencia real en relación al asunto. Me atrevería a decir que la forma en la que las empresas enfocan el ámbito comercial y el marketing está o debería estar cambiando de tal modo que, pronto debería resultar irreconocible para alguien "de la vieja escuela". Y ojo, la vieja escuela no debería tener nada que ver con la edad de las personas, sino con la actitud a la hora de enfocar las cuestiones.

A este respecto, creo que establecer ciertas distinciones puede contribuir a que comencemos a enfocar el tema de manera distinta. Es cierto que el marketing incluye la venta, pero es mucho más que eso. Lo primero que es conveniente precisar es que la venta se centra en las necesidades de quien vende, y el marketing en las necesidades de quien compra. Me explico: La venta se preocupa de convertir los productos y servicios en dinero. La publicidad en orientar distintas formas de comunicación con el propósito de convencer a los clientes de que la oferta de uno/a es mejor que el de un tercero. Sin embargo, el marketing tiene como objetivo fundamental, a veces olvidado, de conocer y satisfacer las necesidades de clientes y usuarios no solo con los productos, sino con un conjunto de servicios añadidos si la necesidad lo requiere. Para ello, tanto la venta, la publicidad y el marketing se valen de la marca.

Por desgracia, la idea de que lo importante es el producto y la fabricación, y que quien vende debe ser una persona de habla fácil y encantadora de serpientes está a la orden del día, y así nos va. El enfoque tradicional de venta ha partido de la concepción de intentar "perseguir a los clientes" a desarrollar capacidades e iniciativas parar atraerlos a través de generar contenidos e interacciones que pueden ser relevantes y/o de ayuda, y no intrusivos ni molestos.

¿Qué cuáles son esos contenidos? Pues aquellos que resulten valiosos para satisfacer las necesidades o problemas de los clientes actuales o futuros a los que dirigimos nuestras ofertas. Es decir, hay que analizar en cada perfil de cliente y cada caso. Para ello, a las prácticas habituales y encuentros comerciales de siempre es fundamental incorporar técnicas de marketing de contenidos online a través de redes sociales, analítica web, email marketing, SEO y/o SEM combinadas con iniciativas presenciales que fomenten distintos tipos de soluciones presenciales como jornadas de formación, foros, patrocinios de iniciativas, diagnósticos gratuitos, etc.

Lo que investigaciones en este ámbito están concluyendo es que cuanto mayor es la capacidad de la empresa en el uso de datos, obtienen mejores resultados. Identificar las claves en los clientes, comunicar el propósito de la empresa, y ser capaz de trabajar una experiencia de cliente diferencial. Los datos y evidencias son fundamentales si nuestra idea es pretender aportarles valor, conocer la realidad de cliente en el terreno, ser capaces de integrar datos relativos a lo que están haciendo, y a las razones por las que hacen lo que hacen, y piden lo que piden.

En definitiva, y con ánimo de concretar qué ámbitos específicos de trabajo, convendría profesionalizar / ponerse las pilas en las empresas. ¿En qué? 1. Conocimiento sobre criterios y técnicas de segmentación de clientes, así como de características y tipologías de la demanda basadas en datos 2. Capacidad para distinguir y establecer relaciones entre agentes clave en el proceso de compra por cada tipo de cliente (cliente, usuario, prescriptor y otros agentes involucrados en el proceso de compra). 3. Conocimiento sobre cómo identificar necesidades expresadas y latentes en clientes clave, 4. Capacidad para el análisis del comportamiento del consumidor en función de las fases de su proceso de compra. (Reconocimiento de la necesidad, búsqueda de información, evaluación de alternativas, decisión, post compra) y 5. Conocimiento de técnicas de marketing de contenidos online y utilización de plataformas y explotación de datos a través de redes sociales, analítica web, email marketing, SEO y/o SEM.

¿Suena muy técnico? Quizás es menos técnico ver que el número de clientes que está en disposición de comprar lo que su empresa vende no es suficiente para seguir existiendo, y que el barco se va al carajo.

Total, que al parecer esto trata de identificar, anticipar y satisfacer necesidades de clientes de forma rentable ofreciendo aquellas relaciones y experiencias que hagan que no les salga a cuenta optar por otras alternativas a nuestra oferta. El marketing se encarga de determinar qué hay que vender, cómo, por cuanto y donde. Allá cada uno/a si lo circunscribe a publicidad, promoción y comunicación.

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