Nacho Somalo, CEO de Lonesome Digital

"Al pensar en la transformación digital, el peor error posible no es no hacer nada, sino hacerlo a medias"

Su nombre está detrás de la creación de plataformas como eCommerce Network o Infoempleo

11.11.2021 | 00:20
"Al pensar en la transformación digital, el peor error posible no es no hacer nada, sino hacerlo a medias"

Su nombre está detrás de la creación de plataformas como eCommerce Network o Infoempleo. Nacho Somalo es fundador de Lonesome Digital, dedicada a la asesoría de empresas en cuestiones vinculadas a la innovación, estrategia digital, emprendimiento, e-commerce... El 16 de noviembre tomará parte en el Foro Álava Objetivo 2022 que organiza DIARIO DE NOTICIAS DE ÁLAVA en el Palacio Europa bajo el título Impulsando un modelo económico y social sostenible.

¿Cuál es el principal reto para una empresa que quiere abordar su transformación digital?

El principal reto es entender que las reglas de juego que tú comprendes y que te han llevado a tener éxito son diferentes cuando trasladas tu negocio al entorno digital. Eso es lo más difícil. Y eso luego se traduce en la cultura de la organización, que cambia sustancialmente. Podemos pensar, por ejemplo, que hay un cambio en la forma de hacer la logística en una empresa que toda su vida ha vendido caramelos. Hay un reto logístico lógico. Esto es lo que todo el mundo ve. Pero detrás de eso viene que llega la Navidad y cerramos, llega agosto y cerramos. Eso ya no lo puedes hacer porque tienes que servir los pedidos. El problema no está en cambiar tus procesos, en adaptar tu almacén, el problema está en entender que tu empresa entera tiene que funcionar con otras reglas. Eso es lo difícil.

¿La transformación digital es inevitable para cualquier negocio? Si no se aborda ¿la alternativa es desaparecer?

Con alguna excepción, yo creo que sí. Hay negocios de servicio de proximidad que pueden tener una razón de ser, pero la inmensa mayoría de los casos sí; o en muchos casos van a tener que adaptarse a ser un negocio más pequeño.

Hablaba de cambio de cultura de la empresa, pero casi se puede hablar de cambio de modelo de negocio ¿no?

Eso es lo que es la transformación digital, tu negocio es otro, va de lo mismo, pero es otro. Esa es la clave. Y todo lo que va detrás. Viene la gente y te dice quiero hacer transformación digital, voy a abrir una tiendaonline. Abrir una tienda online es muy fácil. Lo difícil es desarrollar un negocio rentable, viable y sostenible en ese canal de distribución.

¿Puede que incluso en ese proceso tu negocio acabe reorientándose a otra actividad, servicio...?

Tengo un cliente que es distribuidor mayorista. Su modelo de negocio va a desaparecer, no mañana, pero va a desaparecer. La vuelta que le estamos dando es qué puede ofrecer con sentido a sus clientes, es otra cosa absolutamente diferente. Tienen que desarrollar capacidades de tecnología para prestar servicios de tecnología a sus clientes. Eso no es algo que estuviese en su ADN ni por asomo, pero lo tienen que hacer porque en este entorno, si no, no pueden dar un valor añadido suficiente. Son cuestiones muy profundas como para pensar que esto se soluciona poniendo un software o contratando una persona.

La pandemia ha supuesto un impulso tremendo a todo lo digital. ¿muchos negocios han descubierto que iban tarde?

Así ha sido. Pero el lado positivo es que le han perdido el miedo. Mientras no había necesidad, había miedo a la decisión. Un ejemplo: la política de precios entre canales, cómo gestionarla, cómo compito en precios si estoy vendiendo también en otros canales. Eso es un problemón para todas las empresas. Mientras no ha habido una necesidad acuciante, muchas empresas estaban mirando para otro lado. Pero de repente no les quedó otro remedio y se lanzaron a la piscina, porque era eso o muerte. Y eso les ha servido para darse cuenta de que se puede hacer.

¿Cuáles son las claves para que una empresa afronte ese proceso de transformación digital con éxito?

Lo primero de todo es hacer una reflexión estratégica profunda sobre si lo quieres hacer realmente o no. El peor error posible no es no hacer nada, sino hacerlo a medias. Eso es una ruina, gastas un dinero absurdo, quemas un montón de energía, quemas a las personas por el camino... Ese es el peor escenario y es el que más habitualmente veo. Si vas adelante, vas con una apuesta totalmente decidida. A partir de ahí puede surgir esa transformación. Que viene de arriba, no solo de la dirección, sino del absoluto convencimiento de que tu futuro pasa por ahí y que tienes que hacerlo, que no hay otra. Porque en el momento que es una opción, los problemas te acaban retrayendo. Y los problemas son que se cabrea mi cliente tradicional, mi plantilla no está dispuesta a trabajar en las nuevas condiciones, que necesito nuevos perfiles y les tengo que pagar y no me encaja en las condiciones laborales que tengo... Son 10.000 problemas de adaptación de la compañía que, o estás muy convencido desde arriba, desde la estrategia, de que es algo que tienes que hacer y que es inexorable, o te acabas echando atrás.

También está cambiando el consumidor, el cliente. ¿Cómo influye eso por ejemplo en ámbitos como el marketing?

Es una cuestión de entender que cambian las reglas de juego de los modelos de relación de las empresas con sus clientes. No es cuestión de aprender a manejarme en los buscadores o en las redes sociales. Lo importante es entender que tus clientes quieren tener contigo un modelo de relación totalmente diferente y que si no te sabes adaptar, te van a abandonar. Hay una simplificación absurda que oigo a menudo: si eres muy bueno haciendo el marketing, tu negocio te va muy bien. No es verdad. El marketing hará que tus clientes te conozcan y te vean, pero no que quieran a comprarte o no que te quieran comprar de forma recurrente a medio y largo plazo, que es lo que acaba haciendo que un negocio sea rentable y gane dinero. Eso se apoya en el marketing, pero se consigue si tienes un producto que encaja bien con tu cliente. Y ahí es donde hay que entender que las personas ya no queremos lo mismo de las empresas.

¿Realmente un pequeño negocio, una empresa pequeña, puede competir en el ámbito digital, teniendo en cuenta los gigantes que operan en él?

Lo cierto es que hay que asumir que es mucho más difícil, porque hay un buenismo a veces que no nos lleva a ningún sitio. Pero el mensaje no es que es absolutamente imposible, no hay nada que hacer, no se puede competir. Ni muchísimo menos. Yo siempre pongo un ejemplo: los e-commerce más grandes de España se han fraguado y están localizados, no en Madrid o en Barcelona, sino en pequeñas localidades. Al final son pequeñísimas pymes en un entorno aparentemente desfavorable las que se llevan el gato al agua, pero hay que entender que las reglas del juego del negocio son radicalmente diferentes.

"Abrir una tienda 'online' es muy fácil. Lo difícil es desarrollar un negocio rentable, viable y sostenible en ese canal de distribución"


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