pamplona - La cifra de compradores en Internet aumenta notablemente en los últimos años y, en la actualidad, se puede hablar de que uno de cada seis navarros utiliza la red, al menos una vez al mes, para realizar sus compras. En este contexto, el experto en e-commerce, José Luis Ferrero, intervino el pasado jueves en ESIC durante la 2nd Annual Digital Business Summit para explicar las claves de la economía digital y el papel de las empresas en la venta on line.

¿Está preparada la empresa para afrontar la transformación digital?

-El cambio ha empezado primero en la sociedad. El consumidor ya ha modificado sus costumbres en torno a sus compras, sobre todo los más jóvenes, y ahora es la empresa a la que le toca adaptarse. La transformación digital tiene, según mi punto de vista, tres grandes impactos: desintermediación, velocidad y poder del consumidor. De pronto, las barreras físicas que antes existían caen y cualquier consumidor es capaz de comprar un producto al origen. Asimismo, el tiempo de irrupción de cualquier negocio se ha acortado y, ahora, cualquier modelo de negocio se da a conocer en un corto plazo de tiempo. Por otro lado, el consumidor toma el control y tiene mucho más poder. Por primera vez en la historia es quien manda.

En este sentido, ¿cómo ejerce poder el consumidor?

-El comprador de hoy en día es móvil. Ya dependemos de los smarthphones o de las tabletas para gestionar cualquier tipo de comunicación. Desde que acudimos a un centro comercial o establecimiento, ya recibimos promociones, cupones y descuentos que influyen en nuestro comportamiento de compra. Todavía se sigue preguntando al vendedor para conocer las características de un producto concreto, pero cada vez con más frecuencia atendemos a nuestro móviles para comparar y conocer las opiniones de otros usuarios, e incluso, hacemos una comparativa del precio. Confiamos al 100% en la experiencia de otros consumidores.

¿Y cómo se puede aprovechar ese feedbak con el cliente?

-Partiendo de las “estrellitas”. Si un producto tiene una mala valoración es difícil que se venda. Pero, a su vez, se convierte en ventaja porque nos está diciendo que algo falla en ese producto. Es momento de escuchar y de rectificar. En algunos casos habrá que retirarlo del mercado y en otros habrá que modificarlo o, quizás, introducirlo en otros mercados. El e-commerce nos permite traspasar fronteras.

Ha escrito manuales en los que intenta ayudar a las empresas a pasar de modo ‘off line’ al ‘on line’ ¿Qué les aconseja?

-Hace unos años sí que se intentaba dar ese paso. Sin embargo, ahora creo que el reto es compaginar las dos formas de venta. Hoy en día cualquier sector puede verse involucrado en e- commerce. En primer lugar, hay que aplicar sentido común, más inteligencia y menos presupuesto. Para ello, la dirección de la empresa tiene que implicarse en la transformación y contar con un equipo válido.

¿Cómo se realiza la transformación digital?

-Hay dos etapas diferenciadas. La primera es de reflexión y la segunda, de ejecución. El responsable de la compañía debe plantearse si va a poder seguir ganando dinero con un producto de calidad y clientes que pagan correctamente las facturas durante cinco años sin hacer nada. También, pensar si existe el riesgo de que aparezca alguna innovación que hunda el modelo de negocio. Mi consejo es que se reflexione en solitario y luego con el equipo, además de tener en cuenta la opinión de personas del sector. Una vez tomada la decisión de realizar una transformación digital hay que elegir un equipo. Mi recomendación es contar con un equipo que combine la experiencia de negocio con la digital. Normalmente, quien sabe de digital no sabe de negocio y quien sabe de negocio no sabe de digital. Y esto no es bueno. Después, el CEO de la empresa se tiene que implicar, realizando un seguimiento completo, ya que su confianza permite obtener éxito en la ejecución. Y esto a veces no se cumple, porque como todo cambio, cuesta y supone un gran esfuerzo.

¿Qué ventajas aporta la comercialización digital?

-La venta on line es una gran oportunidad de generar marca, no solo en su red de distribución sino también en el gran público. Existe una comunicación directa con el consumidor, permitiendo conocer de primer a mano sus sensaciones del producto. O somos capaces de construir marca o estamos muertos a largo plazo. Cualquiera puede vender, pero como he comentado antes, siempre con mucha inteligencia. Si aportamos más presupuesto que sentido común, el fracaso está garantizado. No obstante, los marketplace proporcionan un escaparate perfecto para las pequeñas empresas que quieren posicionar su producto.

Entonces, ¿recomendaría a una tienda pequeña vender en un marketplace?

-Es un espacio muy atractivo para el cliente porque tiene a su disposición miles de productos, comparativas y precios a un sólo clic, además del coste de envío a un precio reducido y entrega inmediata en el domicilio. Al pequeño comercio le ayuda a promocionar su producto y sacar stock más allá de sus fronteras locales. Sin embargo, como compradores no debemos olvidar la inmediatez que aporta la tienda física y la experiencia que nos pueda aportar el vendedor. En mi opinión, hay que valorar el producto en conjunto (precio, servicio, garantía), ya que las garantías que nos ofrece el establecimiento local no suelen ser las mismas que la tienda on line. En esta era digital y global existe una tendencia en valorar lo artesanal, lo ecológico y local, aunque resulte paradójico.