BILBAO - La gran distribución comercial no pasa por sus mejores momentos en el Estado español. La crisis económica que estalló en 2008 con su secuela de paro y salarios a la baja, junto a la subida del IVA, ha hundido el consumo. Ello ha provocado una guerra de precios entre los grupos con un incremento brutal de la competencia, reconoce el director de marketing del grupo vasco Eroski, Martin Gandiaga. Para hacer frente a dicho escenario que incluye en el caso de la CAV la entrada de un nuevo competidor como Mercadona, el líder del mercado estatal, Eroski pone en marcha una nueva estrategia para fidelizar a sus clientes lanzando un club con descuentos exclusivos.

¿Qué objetivos persigue con el lanzamiento de la nueva tarjeta Eroski y la puesta en marcha del club de socios entre sus clientes?

-Obviamente nuestro primer objetivo es fidelizar a nuestros clientes pero también queremos acercarnos más a los mismos dentro de nuestro modelo comercial Contigo. Queremos fomentar una nueva relación con el cliente, más cercana y diferente. Nuestra idea es que los consumidores que pasan por nuestros establecimientos pasen de ser clientes a ser socios lo que supone una relación más estrecha.

La filosofía está bien a nivel de marketing pero el consumidor ¿qué puede esperar en concreto de su participación en dicho club?

-La primera ventaja comercial es que los socios tendrán precios más baratos en una gama de al menos 1.500 productos en todos nuestros centros. Habrá productos que tendrán etiquetado el precio normal y, al lado, el precio socio que será más bajo. Con el uso de la nueva tarjeta Eroski Club sus poseedores tendrán, sin más, descuentos de entre el 5% y el 15%. Además el poseedor de la tarjeta tendrá una especie de monedero en el que los descuentos exclusivos para socios se podrán acumular de forma que el cliente tendrá todos los descuentos a su disposición para sus compras en cualquiera de las tiendas Eroski.

¿De cuántas tarjetas podemos estar hablando en Euskadi?

-Hemos enviado unas 500.000 tarjetas a clientes de la Comunidad Autónoma Vasca y 150.000 a los de Navarra pero la campaña es a nivel de todo el Estado. Además, una vez consolidado el lanzamiento que será el próximo día 30 de octubre, aunque las tarjetas se pueden empezar a activar ya según se reciban en domicilio de los clientes, Eroski Club contempla también un programa paralelo de ventajas sociales para sus mejores clientes que incluirán participaciones en sorteos, servicios especiales, desde cortes especiales del pescado a invitaciones a precios de oferta en, por ejemplo, casas rurales, invitaciones a test de nuevos productos y un largo etcétera. Además la tarjeta también seguirá siendo Travel y mantendrá todas sus características.

La estrategia de Eroski para fidelizar a sus clientes coincide, al menos en Euskadi, con un aumento de la competencia pues tanto un grupo vasco, Uvesco-BM, como uno valenciano, Mercadona, están en fase de expansión.

-Estamos en un escenario complicado de gran competencia y precios a la baja y, lógicamente, la entrada de nuevos jugadores lo que hace es que la tarta se tenga que repartir entre más, pero nosotros creemos que con nuestra nueva estrategia comercial y de marketing -que incluye la apuesta por el producto fresco, un mayor surtido y más cercanía al cliente- lo que podamos perder por un lado lo ganaremos por otro.

¿A costa de quién creen que pueden ganar cuota de mercado?

-El comercio tradicional, las pequeñas cadenas regionales....

¿Han testado la nueva estrategia de Eroski con la tarjeta para socios en algún centro?

-Sí. En los centros de Logroño y Vitoria. Las primeras conclusiones son positivas porque el 80% de las ventas ya se realizan a través de la tarjeta para poder disfrutar de los descuentos y demás ventajas. Además se ha conseguido captar más clientes y que los que ya lo eran compren más. El dato definitivo es que las ventas han crecido un 8% en Logroño y un 4% en Vitoria. Y ello en el contexto de un mercado que no está creciendo.

La nueva tarjeta Eroski Club, ¿será también una tarjeta de crédito como la de otros competidores?

-No. Inicialmente no contemplamos esa posibilidad porque queremos ir paso a paso y poner en marcha esta iniciativa ya supone un esfuerzo inicial informático y organizativo importante. Eso sí, será una tarjeta absolutamente personalizable a nivel individual. El próximo jueves día 30 de octubre ya será operativa. Nuestro objetivo en este ámbito es que a finales de año Eroski tenga un millón de tarjetas operativas de socios. Esa es la fidelización que buscamos ya que la tarjeta es gratuita y hacerse socio es un proceso instantáneo. Y seguirá siendo también una tarjeta Travel normal que acumulará puntos como hasta ahora.

¿Se puede concretar en cifras el esfuerzo comercial de Eroski con esta campaña?

-Nosotros calculamos que con los descuentos, ofertas y promociones aparejados al uso de las tarjetas de Eroski Club vamos a incrementar en un 30% el ahorro transferido a los clientes en sus compras hasta superar los 100 millones de euros anuales.

Aunque ha renegociado con éxito su deuda con la banca, Eroski se mantiene en una situación muy sensible a una evolución negativa del mercado. ¿En qué se basa la nueva estrategia del grupo para mantener su posición en un mercado con una competencia creciente?

-Lo hemos explicado en más de una ocasión. Eroski además de volcarse con el cliente, acercarse al mismo y ofrecerle el mejor servicio posible, va a potenciar su apuesta por el producto fresco. Vamos a ampliar el surtido, mejorar la calidad y vamos a tratar de ofrecer la mejor combinación calidad-precio del mercado. Estamos transformando las tiendas para que se parezcan más al mercado tradicional, con mejores presentaciones, surtidos amplios, mostradores de carne etc. Además esta apuesta por el producto fresco va de la mano, en muchos casos, del acercamiento a los productores locales para realizar una oferta específica de productos de la tierra. La marca propia seguirá siendo clave y proseguimos incrementando nuestra oferta de productos más saludables, con menos grasas, menos sal. Además incidiremos en mejorar la formación y la profesionalización de la plantilla. Todo ello en aras a captar cuota de mercado del comercio tradicional.

Eroski apuesta por crecer mediante el régimen de franquicia con supermercados urbanos. ¿Qué previsiones manejan?

-Vamos a finalizar el año con unos cien establecimientos franquiciados nuevos, el doble que en 2013.

La economía a nivel del Estado español crece a tasas del 1,6%. ¿Ha llegado esa mejoría al comercio?

-Todavía no. Es cierto que pensamos que lo peor ha pasado, que ya hemos tocado fondo pero el consumo sigue plano. En unidades, el crecimiento es cero pero como los precios presionan a la baja la facturación cae cerca del 2%. En nuestro caso concreto la facturación total ha bajado algo pero a superficie constante con la nueva estrategia estamos ganando cuota de mercado en nuestros grandes mercados, País Vasco, Galicia, Catalunya y Baleares.

¿Ven datos positivos en el horizonte que permitan contemplar una recuperación de las ventas comerciales en los próximos meses a nivel del Estado?

-Algunos sí hay. El crecimiento de la economía, la reducción del desempleo, el hecho de que las ventas en los hipermercados hayan dejado de caer, la marca del distribuidor, -la marca blanca-, parece haber tocado techo. En nuestro caso ha bajado de un 32% a un 29%. En suma, son elementos que apuntan hacia una mejoría que se concretará si la confianza del consumidor se mantiene.