Vitoria. "Dejad que Detroit quiebre". Superficialmente, apenas un puñado de palabras; cuatro exactamente. En el fondo, un mensaje tan corto como contundente... y desafortunado. Su autor, el candidato republicano Mitt Romney, presumiblemente perderá las elecciones presidenciales en los Estados Unidos del próximo 6 de noviembre por culpa de un error (otro más) estrechamente ligado a la comunicación. La frase que escupió públicamente en el inicio de la crisis para evitar la inyección de dinero en la ciudad más grande e industrial de Michigan, inevitablemente regresa ahora con la fuerza de un huracán mediático imparable de amortiguar. Ni que decir tiene que en este estratégico estado ganará su rival en las urnas, Barack Obama, con holgura.

Con la realidad de este ejemplo comenzó el periodista y emprendedor Manuel Campo Vidal (Camporrels, Huesca, 1951) la conferencia que el pasado jueves impartió en Vitoria para insistir precisamente en la necesidad de "tomarse en serio" la comunicación con el objetivo de evitar "desastres" como el anteriormente citado.

Ante más de 200 compañías que se dieron cita en el V Foro de Empresa Familiar, organizado por las Cámaras de Comercio vascas, el director del ICE (Instituto de Comunicación Empresarial) advirtió que el asunto no es baladí. Porque del buen o mal uso que se haga de la comunicación, aseguró, dependerán las consecuencias, económicas y sociales, que posteriormente incidirán en las personas, la clase política y por supuesto los empresarios. "Aliarse con la comunicación es vital, aumenta la competitividad y la eficacia de las empresas", despachó con rotundidad ante un auditorio poblado de profesionales y representantes de organizaciones empresariales.

Durante 45 minutos, el experto repasó algunos de los errores más frecuentes en materia comunicativa dentro del ámbito empresarial y ofreció algunas recetas al uso que acompañó con un torrente de ejemplos que convencieron a los presentes. Así, tiró el comunicador de históricos como Winston Churchill -"le bastaban diez minutos para hablar sin parar durante dos horas, pero necesitaba lo contrario, es decir, 120 minutos, para hacerlo sólo durante diez"-, Adolfo Suárez y su mensaje "absolutamente rompedor" desde el salón de su casa en julio de 1976, o el expresidente de los Estados Unidos Bill Clinton, uno de los próceres de este campo para quien la comunicación en la sociedad de la información actual "es ya el 50%".

¿Por qué comunicamos tan mal? Durante su exposición, el periodista explicó el origen del déficit comunicativo que "persigue" a cualquier ciudadano de este país respecto a un francés, un italiano o, desde luego, un anglosajón. Entiende Campo Vidal que el asunto responde a una cuestión cultural estrechamente ligada a la educación. "Cuando éramos niños no nos enseñaron a salir a la pizarra, ni a expresarnos en público ni a debatir con más gente ante un auditorio. Por eso no es de extrañar que un director de marketing español y otro americano, ante un mismo escenario, realicen una exposición pública con tantas diferencias. El primero es casi seguro que será un manojo de nervios desde la noche anterior y estará parapetado detrás de su powerpoint, mientras que el anglosajón mostrará una soltura y una naturalidad que le permitirán vender su producto con mucha más eficacia. ¿Casualidad? Para nada. La comunicación también hay que entrenarla y ellos lo hacen a menudo", ilustró el ponente.

"Improvisamos demasiado" En este empeño por la mejora detalló a continuación una batería de "pecados capitales" que en el ámbito empresarial estropean muchas veces ventas, acuerdos, decisiones estratégicas o impiden el reforzamiento del liderazgo interno dentro de las propias empresas. El rosario de despropósitos, que es largo, evitable y desde luego común en todas las latitudes del país, lo resumió este empresario así: "Tendemos a la improvisación con demasiada frecuencia, no escuchamos lo suficiente y adolecemos de un control del tiempo. ¿Cuántas veces habremos escuchado aquello de vaya terminando cuando al ponente aún le falta la mitad de su presentación o conferencia... ?", ilustró el periodista ante un público ya entregado. Por si el mensaje no había calado, se despidió el periodista haciendo suya una frase de un colega italiano empeñado también en evangelizar la palabra de la comunicación: "El valor de una compañía es directamente proporcional a la capacidad comunicativa de su máximo ejecutivo, así que aliénse con ella, no tienen nada que perder".