VITORIA. Con la economía en plena tempestad, no todo es crisis ni cierres. También hay empresas que crecen en facturación y anuncian públicamente que van a abrir nuevos negocios y van a realizar miles de contrataciones. ¿Algún denominador común? Que son grandes, que en su estrategia comercial predomina el low cost y que se encuentran en plena expansión.
Mientras el sector del pequeño comercio ha visto como solo en 2011 desaparecieron 59.000 establecimientos, grandes firmas como Inditex, Ikea o Mercadona han presentado importantes planes de inversión. El milagro de Mercadona se estudia en Harvard. El modelo empresarial de Zara arrasa por donde pasa y acaba de estrenar en Nueva York un nuevo concepto de moda. Ikea pretende crear hasta 18.000 empleos de aquí a 2020 en España para duplicar el número de tiendas en la península. Y ya en otra galaxia empresarial, qué decir de Apple... coronada de nuevo este año como la empresa más admirada del mundo por la revista Fortune. Son algunos ejemplos de negocios que van bien. Son de los pocos que manejan la receta anticrisis.
20 tiendas en la comunidad
El logo de la 'cesta mágica' de Mercadona se acerca a Navarra
La cestita de la compra del logo de Mercadona inunda ya toda la geografía estatal. Acaba de abrir en la Milla de Oro de Madrid y se acerca cada vez más a Navarra. De hecho, ya ha acelerado los pasos para instalarse en Ansoáin y Olaz (Valle de Egüés), dos de los 20 establecimientos que se crearán en la Comunidad Foral y generarán unos 800 puestos de empleo a partir de 2013.
La expansión de la firma valenciana, líder en el sector de la distribución, es meteórica. El aumento en un 19% de sus beneficios y la creación de empleo en plena tempestad han llamado la atención de las escuelas de negocios. También el discurso del cerebro que dirige todo el entramado, Juan Roig. Su varita mágica se ha convertido en una auténtica filosofía empresarial que ya han estudiado en la Harvard Bussines School.
En palabras del propio Roig, su éxito radica en la satisfacción de los cinco componentes de la empresa, que son el jefe, el trabajador, el proveedor, la sociedad y el capital. Los empleados de Mercadona tienen un índice de absentismo seis veces inferior a la media. Es fácil de explicar, el 85% de la plantilla tiene un contrato indefinido, un permiso de maternidad de 6 meses y reparto de beneficios de la empresa. Los trabajadores se incorporan con un sueldo de 1.050 euros netos y al cabo de cuatro años ganan 1.400 euros netos.
El gran despegue de esta firma comenzó a partir de 1993, cuando se desmarcó de la política seguida por el resto de sus competidores eliminando las ofertas puntuales y sustituyéndola por una política que Roig llama PSB: "precios siempre bajos". A partir de entonces, los supermercados empezaron a extenderse como una mancha de aceite. El misterio de la sorprendente productividad de Mercadona va ligado al espíritu de su dueño, un hombre hecho a sí mismo que heredó una pequeña cadena de ultramarinos en Valencia y la convirtió con habilidad y tesón en el supermercado más rentable y que más crece de España. Es el llamado modelo Mercadona, que se enseña en las escuelas de negocio.
crece el emporio de inditex
La 'Zaramanía', un fenómeno que es inmune a la crisis
Inditex, número uno mundial del sector textil por volumen de negocio con su marca emblemática Zara, es también inmune a la crisis y continuó en 2011 su estrategia de expansión internacional, sobre todo en Asia, lo que le ha permitido doblar a su rival sueco H&M. El modelo empresarial adoptado por Zara, que ha democratizado y revolucionado la moda, se estudia en centros de formación de posgraduados y directivos, tanto de España como del extranjero.
Una de las claves radica en que los productos pasan de la fase de diseño a comercializarse en las tiendas en solo dos semanas -es lo que se llama fast fashion-. Las tiendas reciben nuevas remesas de prendas a intervalos cortos regulares, lo que agiliza la renovación de las existencias. Ningún modelo permanece en el mercado durante más de un par de semanas, lo que también incrementa las ventas, y Zara modifica continuamente sus productos conforme a lo que la gente va demandando.
Además Zara intenta captar a todo tipo de público al mezclar la alta y baja costura. De hecho, su éxito radica en vender la última moda con prendas que parecen caras pero no lo son. La confección de las prendas simples está subcontratada a muchos talleres independientes, lo que les permite aumentar o reducir la producción según la demanda.
Zara empezó con una sola tienda en 1975. Sin embargo, en la actualidad Inditex es la mayor fábrica y sociedad de textil de España y uno de los principales grupos financieros de Europa con más de 4.600 establecimientos. El artífice de este éxito es un hombre poco dado al escenario, Amancio Ortega Gaona, quien con solo 14 años empezó a trabajar en una conocida camisería coruñesa llamada Gala.
Actualmente ha asumido las riendas de la firma Pablo Isla, quien asegura que en Inditex no se permiten hablar de crisis. "Nuestro éxito o no, depende en gran medida de nosotros mismos. Es evidente que la caída del consumo nos afecta, pero entendemos que nos afectaría más si viéramos que nos hemos equivocado con una colección determinada. Afortunadamente la agilidad de Zara nos permite cambiar de forma inmediata y el impacto, a diferencia de lo que puede ocurrir en otros sectores, está mucho más difuminado", aseguró Isla en la reinvención del Zara de la Quinta Avenida de Nueva York.
cada vez precios más competitivos
Las claves del éxito de Ikea, costes bajos y alto diseño
Como ha hecho Inditex con la moda, Ikea ha revolucionado la decoración. Y el consumo de muebles, anclado en diseños tradicionales y esperas de dos meses hasta tener el producto en casa, se ha modificado sustancialmente. Con su modelo de precios bajos y diseño a raudales, la crisis también ha llevado a Ikea nuevos perfiles de clientes. Por aquello de que donde caben dos, caben tres, entre septiembre de 2010 y agosto de 2011, la firma sueca incrementó un 5,6% el número de visitas, hasta 38 millones, y obtuvo un beneficio de 2.966 millones de euros, lo que representa una subida del 10,3%.
Para la bilbaína Belén Frau, directora general de Ikea, "lo que pretendemos es adaptar nuestros productos no solo a las necesidades de nuestros clientes, sino a su capacidad de gasto. Cuanto menos tenga un cliente para gastar en decoración, mejor debe ser nuestra oferta y mayor el valor que le demos". ¿Cómo? Pues por ejemplo consiguiendo que si la mesa Lack, una pieza básica de gran tirada, valía 30 euros cuando Ikea empezó a implantarse en la península, ahora cueste solamente 4,99. En otros artículos han conseguido una bajada del 60%. Desde 1996, Ikea acumula un descenso medio de sus precios del 35%.
Sin embargo, el mueble solo representa seis de cada diez ventas que hace Ikea ya que se ha disparado la venta de textiles, menaje y objetos de menos valor, que ya suponen el 40% del total.
Nadie imaginaba en la década de los cuarenta la formidable expansión internacional que alcanzaría la compañía. Porque los orígenes de la firma se remontan a una aldea de la provincia de Smaland, en Suecia, donde Ingvar Krampad comenzó la aventura de la venta de mobiliario por catálogo.
En 1963 se abrió la primera tienda en Noruega. Dos años después en Dinamarca. Desde entonces, Ikea ha experimentado un crecimiento exponencial. Firmemente establecida en la actualidad en más de una treintena de países, es un coloso empresarial que resiste los embates de la crisis económica con mayor solvencia que la práctica totalidad de empresas de su sector. La firma que se ha adueñado del mercado del diseño para el hogar, desembarcó en la Península en 1996 y a día de hoy cuenta con dieciséis grandes locales.
