"La crisis nos ha obligado a escuchar a los clientes"

¿Qué ha aprendido usted de la crisis?

Uff, buena pregunta. Yo me quedaría con un par de ideas. Que sólo con abrir la persiana para vender ya no vale, como tal vez podría ocurrir hasta hace unos años, y que al cliente actual, que es más desconfiado que antaño y que dispone de unos recursos económicos inferiores, hay que embelesarle, darle algo y atenderle de forma diferente y, desde luego, ser mucho más creativos.

¿Qué previsión maneja para el cierre del presente ejercicio?

Manejamos una estimación de ligero crecimiento después de que las ventas cayeran el pasado año como consecuencia de la reducción de la venta media, que no de clientes, algo que hubiera sido mucho más peligroso.

Empresas y empresarios asisten desde hace tiempo a un bombardeo continuo sobre la necesidad de innovar, emprender y reinventar los negocios para dar respuesta a las nuevas necesidades. ¿A usted qué le dice todo esto?

Que no le falta razón. O somos capaces de darle una vuelta al negocio y ofrecemos algo diferente o seguiremos siendo los de siempre, con el consiguiente riesgo que ello conlleva en un sector donde la competitivad es enorme.

¿Diría entonces que el concepto de hipermercado que todos conocemos ha caducado?

Diría que sí. La filosofía de entrar al híper, tirar del carro, realizar la compra sin agobios, pasar por caja y pagar se acabó. No podemos contentarnos con eso, de ahí el nuevo concepto de compra que queremos impulsar, donde cada vez cobra más importancia lo que el cliente opina o piensa sobre tal o cual producto, si se ajusta o no a sus necesidades, si lo cambiaría de lugar, si el entorno le satisface... Una radiografía personalizada que calificamos como Experiencia de compra.

¿En qué consiste?

En escuchar al cliente de verdad. Ver lo que quiere y saber qué valor le da. Históricamente hemos tenido la costumbre de hablar mucho de los clientes y, sin embargo, les hemos preguntado y escuchado muy poco. Y eso no puede ser. Necesito, porque es verdad, hacerle ver que su opinión nos interesa y nos hace mejorar. Tengo que saber todo lo que piensa desde que llega al aparcamiento hasta que paga en caja, por ejemplo, porque es la única forma de poder satisfacer su demanda.

¿Y de qué manera obtienen ustedes esta información tan personalizada, tal vez vía encuestas?

Así es, pero sobre todo formando a nuestros trabajadores y preguntando a los clientes continuamente. En cada una de nuestras cajas, en los pasillos, en los puestos... Tenemos calculado que, de media, cada cliente tarda unos dos minutos en pagar su compra. ¿Y usted sabe cuántas cosas nos cuentan los clientes en ese tiempo? Esa información, además de resultar valiosísima para nuestro trabajo resulta atractiva para el propio cliente. Le haces partícipe de nuestra idea y te cuenta, claro que te cuenta.

Póngame un ejemplo.

Una de las últimas inversiones que acabamos de poner en marcha, un espacio dedicado íntegramente al mundo de la pueriultura y el bebé, es precisamente consecuencia de sus inquietudes.

¿Una única llamada de atención por parte de un cliente es suficiente para que su departamento ponga en marcha la estrategia comercial pertinente?

Un cliente insatisfecho o proactivo merece toda nuestra atención. Si demanda por ejemplo un producto que no tenemos -Eroski maneja actualmente 50.000 referencias-, analizamos el escenario, lo valoramos y si entendemos que debe surgir una nueva línea por ahí, adelante. Si no, le atendemos personalmente o cerramos una cita con él para hacerle llegar a través de nuestra red de compras el producto que nos demanda. Ese discurso de "facilíteme las cosas" es una realidad que todo nuestro personal tiene asumido con normalidad. El "vuelva usted mañana" hace tiempo que se acabó.

¿Compra el cliente actual menos que antes o es más selectivo?

Tenemos clientes que no siempre se comportan igual y les gusta variar, con lo que el descolocamiento que nos provoca es curioso. Nos obliga a estar más implicados si cabe con cada uno de ellos.

¿La crisis ha disparado el consumo de marca blanca?

Sí, sin duda. Digamos que en torno a un 37% de nuestras ventas pertenecen ya a marca propia, un dato tan importante como habitual en el sector de la distribución.

¿La tendencia que usted percibe en este campo es ascendente?

Creo que estamos tocando techo, pero no debemos olvidarnos también de la importancia de la marca del fabricante, que generalmente es el que innova. Las marcas blancas o propias no es que fusilemos sus productos, pero sí que seguimos su estela claramente.

¿Eso significa que vislumbra algo de luz al final del túnel?

Estamos mejor que hace unos meses, eso lo vemos claro, pero la confianza de los consumidores todavía tiene el freno de mano echado. Son necesarios mensajes de optimismo y tranquilidad para reactivar esa confianza, y por ahí tienen mucho que decir quienes nos gobiernan...

En ese debe, ustedes al menos han mantenido las inversiones en el centro...

Hemos puesto en marcha este año dos áreas nuevas y haremos lo propio en breve con otra dedicada al mundo de las mascotas. Hasta ahí llegaremos este año y probablemente en 2012, centrando todos los esfuerzos en mejorar nuestras instalaciones.

En ese cambio de perfil que ustedes vienen detectando en sus clientes, ¿de qué no se privan los consumidores a pesar de la crisis?

En el campo de los cárnicos, del cordero y el pollo, que son productos estrella, y tampoco se ha dejado de comprar marisco y jamón. En éstos y otros productos de primera necesidad lo que está variando es la cantidad, ya no hay tantas alegrías como antes. Por contra, los bienes de consumo están teniendo una salida más lenta y complicada.

La 'tarta' de la distribución en Álava es cada vez más compleja con la aparición de nuevos centros que han desatado una guerra de promociones

Para la mayoría de la distribución sí, yo diría incluso que sigue siendo imprescindible, porque vemos que funciona, que las ofertas se mueven bien y la gente responde. Es más, me consta que hay cadenas que hasta ahora eran reacias a este tipo de políticas tal vez por una errónea intrepretación de que restaban credibilidad y que ahora han decidido entrar en la rueda.

La crisis y la irrupción de nuevos hipermercados en Álava, ¿les ha restado cuota de mercado?

No, seguimos manteniendo el mismo porcentaje: uno de cada dos alaveses compran en alguno de los centros de Eroski.

¿A qué lo achaca?

A que trabajamos más y, sobre todo, mejor. No nos cabe otra con un contexto tan complejo e incierto como el actual.

Que, por cierto, les ha obligado también a reducirse el sueldo (entre un 5% y un 10%) o a trabajar más. De los 300 socios de este hipermercado, ¿qué porcentaje se decantó por reducirse la nómina o por aumentar su jornada laboral por el mismo salario?

No hubo mucha diferencia. Se impuso el sector que prefirió aumentar su carga de trabajo por el mismo sueldo, una decisión, a priori, lógica con la que está cayendo, pero mucha gente decidió lo contrario, manteniendo su tiempo libre a cuenta del salario. La decisión y el acuerdo entre los socios con el que se acometió esta decisión es uno de los éxitos que nos han llevado a estar donde estamos.

¿Por qué cree usted que ejemplos como el suyo no son extrapolables a otro tipo de empresas?

No sé si somos o no un ejemplo, pero sí tengo claro que los socios de esta cooperativa sabemos en qué liga estamos jugando y lo que debemos hacer para ser competitivos: unión y compromiso. A partir de ahí y con la transparencia por bandera, es mucho más fácil sobrellevar una situación de crisis.

¿Hasta cuándo durará ésta?

La crisis de consumo aún durará unos años mientras no mejore el empleo, la confianza y la capacidad de gasto de los clientes.

Una última. En Mercadona acaban de obligar a todos sus trabajadores a acudir a su puesto de forma saludable, maquilladas las mujeres y afeitados y sin pendientes los hombres. ¿Qué le parece?

Es curioso que eso sea noticioso cuando ese comportamiento, ese libro de imagen, ya es habitual en el sector, al menos en nuestro caso. Hacer de lo normal algo noticioso me sugiere, cuando menos, sorpresa. ¡¿Cómo no vamos a cuidar el aspecto higiénico en alguien que está de cara al público manipulando, por ejemplo, pescado?! Es sentido común.